Marketing Relacional: Cómo Fidelizar Al Cliente

by Fernando on 17/10/2012

marketing-relacionalEl marketing relacional es una filosofía de negocios, una orientación estratégica centrada en mantener y potenciar los clientes actuales en lugar de dirigir los esfuerzos a captar nuevos. Para aplicarlo con éxito es necesario abandonar el enfoque transaccional en las relaciones con los clientes para pasar a la gestión relacional de éstas. El concepto básico del “enfoque transaccional” se concreta en que la mayoría de las empresas centran toda su atención en la venta inmediata que tienen ante sí en cada momento y situación.

Por el contrario, el enfoque relacional se fundamenta en considerar cada transacción con los clientes como un simple eslabón de una gran cadena de transacciones, que deberá prolongarse durante un largo período de tiempo.

El autor Leonard Berry (Relationship Marketing, American Marketing Association, Chicago) señala que “el papel primario del marketing relacional es el de construir y mantener una base de clientes comprometidos que sean rentables para la empresa. Para alcanzar ese objetivo, la empresa se centra en la atracción, la retención y el desarrollo de las relaciones con los clientes”.

El enfoque transaccional tiene como objetivo principal “cerrar la venta” en el momento. El enfoque relacional conduce, por ejemplo, a admitir que es preferible perder una venta o, incluso, perder dinero en una venta aislada, antes que perder definitivamente un cliente.

La única forma de mantener una relación a largo plazo es manteniendo altos niveles de satisfacción en los clientes. Esa satisfacción la logran mediante la recepción de los “beneficios” que les aportan los productos y servicios “antes, durante y después” de la transacción. En el enfoque relacional cada transacción se plantea en términos del impacto y repercusión que tendrá a largo plazo en la relación empresa-cliente.

El mantenimiento de una relación continua, interactiva y dinámica con los clientes sólo puede mantenerse si se sustenta en una amplia plataforma de servicios de apoyo prestados antes, durante y después de la transacción. En el enfoque transaccional, el servicio se percibe como un “añadido”.

El hecho de que el enfoque relacional se sustente en la búsqueda continua de crear relaciones “asociativas” implica que la empresa debe comprometerse a fondo con los intereses de los clientes. No sólo se trata de que los clientes sean lo primero; sus intereses a corto, medio y largo plazo deben ser la prioridad número uno de la empresa.

Las empresas que han apostado por adoptar el enfoque relacional en sus estrategias de marketing no sólo facilitan el contacto con el cliente sino que, además, estructuran las relaciones de tal forma que esos contactos se produzcan de forma continua y permanente en el tiempo. Por el contrario, el enfoque transaccional sólo concibe como útiles los contactos de venta.

A diferencia del enfoque transaccional, en el enfoque relacional se considera que la calidad se centra tanto en el producto o servicio en sí como en la relación que mantiene la empresa con sus clientes.

Poner en práctica estas estrategias puede mejorar la rentabilidad de una empresa; no en vano, los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. Incluso hay sectores en los que esta relación es de 17 a 1.

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Fernando Amaro

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