¿En Qué Consiste La Compra Programática?

by Fernando on 27/02/2017

Compra Programática

La compra programática revolucionó el paradigma de la compra (y la venta) de espacios publicitarios digitales.

En 1993 se vende el primer anuncio clickable de Internet y durante los primeros años los cambios se sucedieron muy despacio. A principios de la década de los 2000, las contrataciones de espacios publicitarios online todavía eran un calco del offline. Se acordaba un emplazamiento, se fijaba un periodo de tiempo y, en base a eso, un precio. Se enviaban las piezas y a cruzar los dedos esperando que la campaña tuviese los resultados esperados. Todo muy manual.

Pero, a medida que transcurrieron los años, el incremento en el consumo de contenidos online catalizó un aumento en las inversiones publicitarias. Esto desembocó en dos grandes cambios en la industria de la compra de medios online. El primero es la obsesión por la medición de resultados: pasaron de medirse impresiones y clics a medirse ventas y leads. Una revolución a la hora de medir el éxito de una campaña en base a métricas más adecuadas al negocio del cliente. Y el segundo es la sofisticación del proceso de compra de medios: se minimizó el factor humano y se primó el de la «máquina».

Hoy en día, en todo lo que se comercializa como compra programática, es un conjunto de algoritmos el que decide la compra y venta del espacio publicitario en tiempo real a través de un sistema de pujas. Para todas y cada una de las veces que se muestra el anuncio. En cuestión de milisegundos.

Ventajas Con Respecto Al Modelo Tradicional

Para los anunciantes:

  • Eficacia: la posibilidad de adaptar un mensaje y creatividad a la persona adecuada, en el momento adecuado y en el contexto adecuado que aporta la compra programática, ha maximizado los resultados de las campañas de display. Ya no se persigue,como en la compra tradicional, planificaciones de miles de impresiones basadas en webs que se creían afines. Ahora la planificación se basa directamente en la compra de audiencias, independientemente del site en el que naveguen.
    Es decir, ha pasado de ser un planificación predominantemente sitecentric a usercentric.Y gracias a este big data que se mueve detrás de estas compras, se puede impactar al target en base a sexo, edad, geografía, dispositivo, patrones de navegacióno, comportamiento en webs propias o de terceros, etc. Y todo este detalle desegmentación se realiza impresión a impresión.
  • Aumento del inventario: debido a las ventajas que aporta para los editores, la compra programática se ha popularizado también entre soportes.Esto significa que, una vez definido nuestro target, podemos buscarlo a lo largo de un inventario de impresiones mucho más amplio que el resultante en una elección manual.
  • Velocidad de respuesta: la velocidad de datos y ejecución de los procesos ha permitido que no sea necesario esperar a que finalice el contrato de inserción firmado con el soporte. Si los resultados no son los esperados pueden probarse nuevas segmentaciones, creatividades o, en general, cambiar la configuración de las campañas tantas veces como se desee hasta dar con la tecla.
  • Algoritmos de aprendizaje: las máquinas han dado un salto cualitativo a la hora de ayudar a los anunciantes con la optimizacióny ampliación de las campañas. Cuando las campañas están lo suficientemente rodadas, los algoritmos para la compra de medios permiten establecer un «piloto automático» que siga comprando impresiones con un determinado KPI entre ceja y ceja (normalmente un coste por venta). El sistema rota automáticamente entre los criterios seleccionados para la campaña (horas del día, dispositivos, creatividades, intereses demográficos…así hasta varios millones de criterios) y se encarga de la compra, sin necesidad, apenas, de intervención humana. Es más, esos algoritmos permiten localizar e impactar, automáticamente, a nuevos usuarios que no se encontraban en nuestra definición inicial del target.

Para los soportes:

  • Transparencia e información: los soportes pueden excluir determinados anunciantes si así lo desean, o en determinados modelos de contratación, conocer exactamente quién es el anunciante. También pueden bloquear espacios publicitarios o formatos para estar disponibles a unos precios mínimos.
  • Mejora de la experiencia de los usuarios: con toda la información disponible, los anunciantes pueden conseguir mostrar sus anuncios a aquellos usuarios que realmente los consideren relevantes, mejorando la experiencia de usuario.
  • Venta al mejor postor: al no cerrarse las contrataciones de forma rígida, los soportes garantizan la posibilidad de darle preferencia en su inventario a nuevos anunciantes que generen mayores ingresos. Dicho de otra forma, los soportes también optimizan en tiempo real la venta de sus espacios.
  • Minimización del inventario no vendido: con la proliferación de editores, especialmente medianos y pequeños, se produjo un panorama en el que tendrían muy complicado monetizar sus espacios. El hecho de que las planificaciones hayan pasado a centrarse en perfiles de usuarios en lugar de soportes ha permitido que los editores encuentren una forma universal y automática de vender sus impresiones, al tener acceso a un universo de anunciantes mucho mayor.

Evolución En España Y Previsiones De Futuro

El Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Digitales de la IAB confirma que el total de inversión en compra programática para el primer semestre de 2016 ascendió a 49,3 millones de euros, un 25,60% más con respecto al mismo periodo del año anterior y un 14,25% de la inversión en display, cuando en Reino Unido, Estados Unidos, Holanda o Francia rondan un 60%70%. España se mueve más cerca de las previsiones para Italia o Grecia, que algunos estudios sitúan en torno al 30% para 2016.

Si a esto se suma que el canal online ha sido el que más creció en inversión en España en 2015, siendo ya el segundo en volumen, y que dentro de este programática y mobile son los de mayor porcentaje de crecimiento, se puede observar las enormes posibilidades de este producto. Desde luego, las previsiones son de crecimiento.

En cuanto a tendencias, cabe destacar tres:

  • Data: toda la parte de data vinculada al usuario se postula como clave en el futuro de este producto. Cuantos más datos, más cualificada será la segmentación.
  • Campañas de compra programática con objetivo branding: la obsesión por la medición de resultados en online se ha convertido en un arma de doble filo. Esto también ha afectado a la compra programática y hoy en día son pocos los clientes que se la plantean con objetivos de incremento de reconocimiento de marca para sus campañas.
  • Programática fuera de online: en televisión, radio, digital signage o cartelería digital, etc. En algunos países ya se están dando los primeros pasos. Suena todavía lejano, pero en cuestión de dos o tres años se empezará a escuchar por aquí, quién sabe si con la misma fuerza que ahora se escucha a la compra programática en online.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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