CRM: Gestión De Relaciones Con El Cliente

by Fernando on 19/10/2012

CRMLas herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management o CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional, consistente en crear, reforzar y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, con el objetivo de lograr maximizar los ingresos por cliente.

El CRM, por tanto, es parte de una estrategia de negocio centrada en los clientes que utiliza las nuevas tecnologías de la información para conocerles más a fondo, aprender más de ellos y establecer relaciones a largo plazo con los más rentables.

Sus objetivos son la fidelización y lealtad de los consumidores, el mantenimiento y cuidado de las relaciones con los mismos, la mejora de su satisfacción y del valor suministrado y la selección y gestión de los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

En este sentido, CRM centraliza toda la información acerca de los clientes: datos personales, productos adquiridos, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suelen utilizar, acciones comerciales realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc.

Las etapas en el desarrollo de un proyecto CRM son:

  • Recopilar la información. Para implantar una solución CRM hay que agrupar los datos de negocio de los clientes que se encuentren repartidos por los distintos sistemas de información corporativos y en los canales de comunicación con el cliente.

    Así, mediante el Customer Intelligence o CRM analítico, las empresas acumulan gran cantidad de información que requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La información de los clientes se debe convertir en conocimiento estratégico; para ello, la empresa se apoya en tecnologías de análisis como el Data Mining, que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos.

  • Definir los objetivos del proyecto e identificar a los clientes más valiosos. El incremento del conocimiento sobre los clientes, al posibilitar la identificación de aquellos que aportan mayor valor, permite a las empresas establecer y mantener relaciones altamente rentables.

    Todo ello conlleva la optimización de todos los procesos relacionados, por lo que directamente se está influyendo en los costes y en la eficiencia. En este punto es donde actúa el CRM operacional, al automatizar los procesos básicos del negocio: Marketing de Ventas y Atención al Cliente.

  • Definir los procesos futuros y orientar la organización hacia el cliente. Para implantar una estrategia relacional es importante el total apoyo de la dirección, así como la efectiva comunicación de la misma a los empleados. Se deben motivar todos los estratos de la empresa y despertar la atención y el compromiso de la alta dirección. No obstante, el proceso puede no resultar sencillo, pues significa un cambio de mentalidad y actitud al decidir la empresa estar orientada y centrada en el cliente.
  • Elegir. Evidentemente, resulta fundamental elegir, implantar, integrar y desarrollar la solución tecnológica más interesante para cada caso.
  • Gestionar la información. Hay que establecer un diálogo con los clientes que permita conocer cuáles son sus necesidades y, en función de ese conocimiento, proporcionarles un tratamiento individualizado, buscando así incrementar el nivel de negocios con cada uno de ellos.

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Fernando Amaro

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