Estrategia De Marketing En La Pequeña Y Mediana Empresa

by Fernando on 23/07/2012

estrategia-de-marketingComo bien es sabido, el marketing representa una herramienta esencial para lograr resultados positivos en cualquier proyecto empresarial. Sin embargo, y más en la coyuntura económica actual, las pequeñas y medianas empresas no disponen de grandes recursos financieros para ser dedicados a este apartado de la empresa, siendo que deben seguir unas pautas específicas para poder completar un plan de marketing apropiado a su dimensión y necesidades específicas.

Es importante señalar que las pymes presentan una cierta reticencia inicial a emprender labores de marketing dentro de sus actividades cotidianas. Ello se debe, en principio, al propio desconocimiento de herramientas concretas que ayuden a la comercialización de la producción de su negocio; y, por otra parte, al exigente control de gastos inherente a cualquier empresa de tamaño reducido, que ve poco realista los potenciales resultados o beneficios económicos que se podrían obtener a través de la definición de una estrategia de marketing.

Las principales ventajas en la utilización de técnicas de marketing para la promoción de las ventas del negocio son informar, persuadir, recordar y asociar. De esta manera, las labores desempeñadas en el apartado de marketing pueden servir para:

  • Atribuir una presencia real de los productos/servicios ofertados entre los clientes potenciales.
  • Diferenciar los productos de la empresa de los de los competidores.
  • Comunicar los beneficios de la empresa.
  • Construir una imagen favorable en el mercado.
  • Persuadir a los consumidores para utilizar el negocio que oferta la empresa.
  • “Eliminar” cualquier tipo de barrera previa que pueda obstaculizar la expansión de la empresa y sus productos.
  • Informar a los clientes potenciales y a los ya existentes de las nuevas oportunidades y productos que la empresa va presentando en el mercado.

Asimismo, las diferentes modalidades de marketing para la promoción de la empresa y su oferta deben incluir siempre varios puntos básicos:

  • Una imagen clara y positiva de la empresa.
  • Los beneficios que se aportan al cliente.
  • Los elementos que diferencian la empresa de los competidores.
  • Los servicios disponibles.
  • La cualificación y los niveles de calidad asociados a la empresa.
  • Las formas de contacto.

Han de presentar siempre todos estos aspectos unos datos actualizados y plenamente avalados por la realidad presente de la empresa y los productos/servicios que se ponen a disposición del consumidor.

Una Herramienta Complementaria

Se puede afirmar que, independientemente del tamaño de la empresa, siempre es aconsejable utilizar el marketing como una herramienta complementaria para reforzar la presencia en el mercado –y, por tanto, aumentar los beneficios–, para lo que, evidentemente, se antoja imprescindible diseñar un breve plan de marketing que abarque cuestiones fundamentales como los objetivos precisos que se persiguen; una descripción del mercado objetivo al que se dirige la estrategia de marketing; una descripción genérica del entorno competitivo en el que se sitúa el negocio, y el diseño de una estrategia más detallada que permita alcanzar los objetivos que han sido previamente señalados.

El primer apartado de cualquier estrategia de marketing es la investigación del mercado objetivo del negocio, para lo cual puede resultar de gran utilidad entrevistar a los clientes ya asentados, en la medida en que posibilitará la obtención de información sobre aspectos críticos que ayuden a la empresa a entender el éxito del producto-servicio que oferta, así como sus limitaciones y sus posibilidades de mejora.

Tanto es así esta fase mostrará aspectos tan importantes como los motivos por los cuales se decantan por la oferta de la empresa; una valoración/descripción de los productos/servicios que reciben de la empresa; una definición de aquellas empresas que consideran competidoras potenciales… Y, en definitiva, la comprensión del proceso que siguen los clientes para tomar la decisión de comprar ese tipo de producto-servicio.

Pueden representar otra fuente importante de información para la estrategia de marketing de la empresa los vendedores y proveedores del negocio, los cuales tienen tanto una visión general de la situación del sector como un buen conocimiento de los competidores, siendo los primeros en conocer las tendencias y novedades que aparecen en el área de negocio de la empresa.

Una vez recopilada la información de base que permitirá a la empresa elaborar la estrategia de marketing que se ha de seguir, es importante delimitar una especie de marco general que debe guiar la función de marketing en las empresas de tamaño reducido.

En ningún caso se debe establecer un plan de marketing similar al de las grandes empresas, dado que las empresas de mayor dimensión plantean su plan de marketing para crear una imagen de marca de su producto/empresa y aumentar sus ventas en el medio-largo plazo, mientras que una pyme no puede permitirse este tipo de planteamiento, pues debe enfocar su campaña de marketing hacia un aumento de las ventas en el corto plazo, lo cual puede reforzarse a través de ofertas concretas en la promoción de la empresa, que servirá para que el cliente responda de forma inmediata al marketing de la empresa.

Por otra parte, las pequeñas y medianas empresas suelen carecer de recursos para poder afrontar grandes desembolsos en actividades de marketing, por lo que resulta extremadamente importante concentrar los esfuerzos en segmentos concretos del mercado (geografía, tipo de clientes…) sin tratar de abarcar todos los posibles modelos de segmentación que se podrían realizar. La pyme debe delimitar de una forma clara y precisa cuál es su área de influencia real; en dónde se encuentran los clientes potenciales y limitar su estrategia/planteamiento de marketing a esa zona.

Y es que un proyecto empresarial debe diseñar, como paso previo a cualquier actividad de marketing, el proceso diferenciador de la empresa con respecto a sus competidores, siendo que ese elemento diferenciador (precio, localización, diseño, atención al cliente, innovación, experiencia) debe convertirse en el hilo conductor de sus estrategias de marketing.

Igualmente, en esta línea, se debe reducir el formato de las campañas de publicidad, lo que representará una reducción de costes que permitirá un aumento del volumen de las actuaciones de marketing; sin olvidar, por otra parte, que los anuncios más breves pueden resultar más efectivos si se han diseñado de la forma adecuada. A tal efecto, es importante añadir una pequeña nota de promoción en cada uno de los contactos externos de la empresa (correo electrónico, correo ordinario, embalajes…), lo que sin duda actúa como un breve y continuo recordatorio de la empresa; de sus productos y de la forma de contacto, siendo la propia brevedad del mensaje un aliciente para captar la atención de los clientes.

Para la puesta en práctica de diversas herramientas de marketing, una opción importante es coordinar la promoción de la empresa junto con otras empresas de la zona, que no sean competencia directa, y que tengan el mismo público-mercado objetivo, lo que permite campañas de promoción más generales y amplias, una reducción de costes en este apartado y una mejora en la calidad de los medios técnicos utilizados.

Constituyen los clientes ya existentes el mercado más efectivo y realista con el que cuenta la empresa. Por ello, es importante que cualquier programa de promoción se enfoque en primer lugar a este segmento de mercado ya asentado y con unas perspectivas claras de respuesta positiva a las ofertas de la empresa, para lo cual, como paso previo, resulta especialmente trascendente saber localizar y definir aquel grupo de clientes que representan un mayor porcentaje de la facturación de la empresa, de manera que sea posible orientar la campaña de marketing a mantener e incrementar las ventas en este segmento de demanda.

En relación con ello es importante, como no podía ser de otro modo, fidelizar a los clientes; por ejemplo, ofreciendo nuevas ofertas de descuento, facilidades de servicio, etc. después de cada compra, poniendo una fecha límite para el disfrute de la nueva oferta, lo cual crea un sentimiento de urgencia que acelera la toma de decisiones para la compra de los productos ofertados.

Independientemente del formato y de los objetivos que la empresa persiga con su campaña de promoción, es importante resaltar un aspecto que suele ser ignorado en las estrategias de marketing de las pequeñas y medianas empresas: la campaña de promoción de sus productos-servicios debe tener una cierta constancia en el tiempo, pues las promociones de muy escasa duración y excesivamente fragmentadas a lo largo del tiempo impiden que el mensaje pueda llegar a los clientes potenciales y orientar sus hábitos de consumo hacia los intereses de la empresa.

Asimismo, aparte de esta labor de “insistencia” en las estrategias de promoción también es importante variar e ir rotando las estrategias o modelos de marketing aplicados a la empresa; en cualquier tipo de formato de difusión que se haya escogido hay que contar con el hecho ineludible de que el público objetivo siempre se acaba saturando en algún momento ante los intentos de las empresas por atraer su interés. Es por ello que resulta básico disponer de una cierta variedad de herramientas de marketing que sean capaces de mantener la atención de el cliente potencial con sugerencias innovadoras y creativas.

Puesto que es especialmente relevante la utilización efectiva de aquellas herramientas de marketing que supongan un mayor impacto para el consumidor y un menor coste para la empresa, se han de explorar aquellos puntos de promoción que a la empresa le puede ofrecer Internet, diseñando una web que reúna una serie de condiciones que la conviertan en un mecanismo de primer orden para las ventas de la empresa, como son una fácil navegación, información permanentemente
actualizada, presentación de nuevos productos o novedades, enlaces hacia otros apartados de interés… Al mismo tiempo, la inclusión del «guest book» ayuda a conocer la personalidad de las personas que han visitado la web, sus intereses, sus preguntas, sus quejas…, lo cual constituye un elemento esencial para conseguir tener una imagen detallada de la demanda de la empresa y de los aspectos susceptibles de mejora para incrementar el volumen de ventas.

Obviamente, el empresario debe estar dispuesto a introducir su negocio como parte de las grandes redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest), lo cual aumenta la visibilidad de la actividad de la empresa en un mercado en donde los consumidores utilizan cada vez más las nuevas herramientas tecnológicas para cualquier tipo de consulta acerca de sus necesidades de consumo, lo que supone un efecto multiplicador en los objetivos de dar a conocer la empresa o los productos ofertados.

Tanto es así que numerosos informes relacionados con los resultados obtenidos por las empresas a través de sus actividades de marketing en el entorno de las redes sociales constatan una conclusión importante: el hecho de que son precisamente las pymes las que consiguen un mayor beneficio y mejora de su empresa cuando hacen uso de las nuevas tecnologías de comunicación empresarial.

En definitiva, y aun evidentes, entre las ventajas aportadas por estas herramientas de marketing cabe citar las siguientes:

  • Mejora de la visibilidad externa de la empresa.
  • Aumento del tráfico de clientes.
  • Aparición de nuevas oportunidades de asociación con otras empresas.
  • Reducción del coste general del presupuesto de marketing de la empresa.
  • Reducción del tiempo invertido en las labores de marketing.

Si bien es cierto que las empresas de tamaño reducido no pueden dedicar mucho tiempo o recursos para realizar una labor de investigación de las características de su mercado inmediato y de sus competidores, ello no es impedimento para seguir ciertas reglas básicas, sencillas y poco costosas, que pueden contribuir en gran medida a esa labor de marketing. Así, es importante analizar cuáles son las estrategias de marketing utilizadas por la empresa líder dentro del área de actividad de la empresa, de manera que sea posible personalizar ciertos aspectos que se puedan adaptar a la propia empresa de una forma muy efectiva. Al margen de la escasez de recursos para la labor de marketing, la pequeña y mediana empresa debe aprovechar aquellos períodos de menor actividad para mejorar su posicionamiento de marketing.

No hay que olvidar que una vez realizada la estrategia de marketing es importante que la empresa realice un seguimiento sobre la reacción de los clientes, con el objeto de mejorar las ofertas y la forma de transmitir la imagen de empresa hacia el exterior en futuras estrategias de promoción.

Limitación De Recursos

Al margen de la estrategia de marketing elegida para la empresa, es siempre importante valorar la relación coste-efectividad de las diferentes opciones seleccionadas. Así, hay que tener presente que cualquier campaña de reparto de publicidad sobre un grupo previamente seleccionado de clientes potenciales puede suponer una tasa de retorno de 1%, por lo que hay que sopesar el coste-beneficio obtenido de dicha operación de marketing.

Debido a las limitaciones que las pymes presentan en relación con las actividades de marketing, tanto en el aspecto financiero como en la cualificación existente, en algunos casos se puede optar por externalizar de alguna forma la labor de marketing de la empresa con profesionales del marketing que prestan un servicio integral para lograr un posicionamiento efectivo del modelo de negocio de la empresa, con el consiguiente incremento de los resultados económicos.

Es importante para la pyme lograr una discriminación de precios efectiva que pueda atraer a aquel segmento de clientes que no compra su producto porque el precio actual no está a su alcance o simplemente porque buscan una gama de calidad menor, para lo cual la empresa debería optar por establecer una horquilla de precios/calidades que satisfaga todas las necesidades.

Uno de los componentes fundamentales del marketing-mix es la definición de productos/servicios a ofrecer por la empresa, siendo que en el caso de las empresas de reducida dimensión, una estrategia efectiva de productos/servicios puede ser la especialización en una variedad limitada de oferta, proporcionando un producto muy especializado o que suponga un valor añadido con respecto al resto de la competencia.

Conclusiones

Como conclusión se ha de indicar que, al hacer referencia a la proyección del marketing en las pequeñas y medianas empresas, habría que delimitar una serie de puntos claros que indiquen los objetivos reales de esta actividad y el entorno en donde se debe de encuadrar.

A tal efecto, y a modo de síntesis, recordemos las siguientes cuestiones:

  • El marketing se orienta fundamentalmente a definir el posicionamiento de la empresa en su mercado.
  • La publicidad se limita a la comunicación de las características del producto.
  • La fase de venta se convierte en una herramienta de motivación frente al consumidor.
  • Cualquier actividad que no tiene definido un objetivo concreto supone una pérdida de recursos para la empresa.
  • Cada uno de los puntos anteriores (marketing, publicidad, venta) necesita tener un presupuesto individualizado, independiente del tamaño que tenga, para ayudar a concretar los objetivos de la empresa y los resultados obtenidos.
  • Debe existir un seguimiento continuo de las actividades de marketing de la empresa y un resumen final con carácter anual que aporte a la empresa una perspectiva más global acerca de su posicionamiento y de las estrategias que deben ponerse en marcha en el futuro.
  • El cambio en las estrategias de marketing y la implementación de dichas estrategias debe estar siempre basado en las señales que está lanzando el mercado de consumidores respecto a la empresa y su oferta.
  • Las decisiones de marketing de la empresa deben tratar siempre de aportar un valor añadido a la imagen de la empresa y de los productos-servicios que se presentan a los consumidores.
  • Antes de iniciar cualquier programa de marketing es importante realizar una prueba piloto de carácter experimental que ayude a perfilar cuáles pueden ser los resultados finales, qué tipo de respuesta se puede esperar del consumidor y cuál es el grado de adecuación entre el marketing y las necesidades reales de la empresa.
  • Estudios realizados en diferentes países indican que el marketing de las pymes se suele concentrar en un mercado potencial de clientes muy reducido, con unas campañas muy personalizadas, donde se suele dar prioridad al aumento de la satisfacción del cliente, se dedican menos esfuerzos a estudiar las características de la competencia inmediata a la empresa y se suele plantear la estrategia de marketing en una perspectiva de corto/medio plazo.
  • Las nuevas herramientas de marketing asociadas a las nuevas tecnologías aportan una oportunidad importante de diversificación para la pequeña y mediana empresa, pues permiten acceder a un mercado geográfico mucho más amplio que el entorno local tradicional al que se dirigía este tipo de empresas. Es por ello que las empresas de dimensiones reducidas pueden disfrutar de la posibilidad de acceder a mercados más lejanos y lograr una cierta globalización de su oferta a través de una campaña de marketing.
  • Es un hecho constatado que las pymes representan un grupo empresarial especialmente predispuesto –más aún en las circunstancias actuales– al fracaso del negocio en los primeros años de vida, lo que en parte se debe a la omisión de un mínimo plan de marketing, que impide al empresario “cuidar” una serie de aspectos básicos para la continuidad de la empresa, tal como pueden ser el desconocimiento de su mercado objetivo y de su competencia directa, la ausencia de comunicación constante con su clientela o la incapacidad para diferenciar su oferta de la del resto de los competidores.

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Fernando Amaro

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