Estrategias Para Mejorar El ROI De Tu Negocio En Internet

by Fernando on 29/12/2014

ROI
Intentar maximizar el ROI en nuestra estrategia de marketing en Internet se ha convertido casi en una obsesión en la época de ajustados presupuestos de marketing que vivimos nos obliga más que nunca. Y si a eso le sumamos la complejidad y lo cambiante del entorno online, tomar las decisiones correctas de inversión se convierte en una labor algo compleja.

Durante los últimos años, el crecimiento del comercio electrónico ha sido foco de atención y objeto de multitud de estudios e investigaciones sobre tendencias y hábitos de compra. El importante incremento en desarrollo de plataformas y soluciones para e-commerce crearon la base, y lo relativamente asumible de la inversión mínima necesaria para publicar una tienda online, la expectativa de crecimiento y la posibilidad de escalar rápidamente cualquier modelo de negocio a través de la red hicieron el resto: multitud de emprendedores, desde los early adopters hasta los de perfil menos tecnológico, se lanzaron a la aventura de emprender con una tienda online y no morir en el intento. No hace falta contar en detalle (sin intención de infundir desánimo) que muchos no lo consiguieron, porque emprender y tener éxito no es habitualmente un camino de rosas. Ni en la red, ni fuera de ella.

Cabe además destacar, como oportunidad para lanzarse a emprender en Internet, datos como los de un estudio publicado el año pasado por la IAB sobre el e-commerce en España, donde el porcentaje de usuarios de Internet en España que reconocía haber hecho alguna compra online en el último año era de un 44%, y que el volumen de facturación a través del comercio electrónico continúa creciendo a ritmo de dos dígitos: el 11,1% en el 2013 frente a 2012, y una previsión del 16,8% en 2014 sobre el año anterior.

Sin embargo, sobre estas grandes cifras podríamos apuntar algún «pero». El primero, que ese mismo estudio apunta, es que la respuesta mayoritaria de los compradores online a la pregunta de cuál es su método de acceso habitual a los sitios web donde realizan sus compras es el tráfico directo (un 63%). Y que la mayor motivación para terminar el proceso de compra en esas tiendas online es una combinación de confianza en la marca + precio (un 44%). Ambos datos apuntan claramente a que los grandes actores de Internet y las marcas más reconocidas son las que inicialmente pueden acaparar mayor porción de la tarta en cuanto a compras online en España.

¿Significa esto que existen pocas oportunidades para las pymes y las microempresas a la hora de captar negocio a través de la red? Mi opinión es que no falta oportunidad, sino mucho trabajo por hacer. Sobre todo, teniendo en cuenta datos como los de un informe de 2013 del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI) y Red.es donde se apunta que apenas el 29,4% de las microempresas (<10 empleados) dispone de sitio web corporativo. La brecha entre las grandes empresas y los pequeños negocios llega a diferencias tan grandes como en el sector de la Venta y reparación de vehículos, donde las medianas y grandes empresas disponen de sitio web en un 80,16% de los casos, frente a los pequeños negocios que no alcanzan el 22%.

Entre las razones principales de por qué estas tiendas de proximidad no consideran tan importante desarrollar su presencia online para captar negocio está el que consideran que esa cercanía física al cliente final es justamente Estrategias para mejorar el ROI de tu negocio en Internet su fortaleza. Y tal vez cierta razón no les falta cuando, según otro informe de ONTSI, la principal razón (69%) entre los usuarios de Internet que no compran online es que “les gusta ver lo que compran”. Y entre los que alguna vez compraron online y han dejado de hacerlo, la principal razón (67,4%) es que “les gusta ir a la tienda”. Pero tal vez no han calculado la oportunidad de captar negocio en Internet incluso en este segmento de usuarios.

En los últimos dos años ha crecido en el comercio minorista la preocupación por el showrooming, ese modelo de comportamiento de usuario que acude a un punto de venta físico para ver, tocar y probar el producto, y posteriormente buscarlo en Internet para adquirirlo a un precio mejor. Sin embargo, un estudio realizado en once países por Accenture constata que el webrooming, comportamiento opuesto donde el usuario busca el producto online para terminar la compra en la tienda física, es el mayoritario, con un 88% de los usuarios. Quizá la preocupación del comercio tradicional debería ser si están aprovechando el comportamiento de ese volumen creciente de usuarios que buscan online pero compran offline (RoPo) y si su tienda física es capaz de atraer a esos usuarios.

¿Cómo aprovecharlo y conseguir un ROI satisfactorio en la inversión de marketing online de un punto de venta físico? 3 claves a tener en cuenta:

  • Planificar nuestra estrategia teniendo en cuenta el customer journey: ¿Cuál es el “viaje” que hace nuestro potencial cliente desde que detecta una necesidad de nuestro producto hasta que culmina el proceso de compra? ¿Dónde empieza buscando? ¿Qué buscadores, directorios, comparadores de precios, foros de opinión, etc. visita? ¿Cuál es la presencia de nuestro punto de venta en todos esos pasos? Dibujar paso a paso este viaje nos ayudará a segmentar e invertir adecuadamente en nuestro posicionamiento en buscadores, campañas de pago por clic, publicidad en medios, etc. Y a ofrecer la respuesta adecuada en nuestra comunicación a cada usuario, en función del momento en que se encuentre dentro del proceso de compra.
  • Desarrollar adecuadamente nuestra estrategia omnicanal: ofrecer a nuestros clientes una experiencia similar en el entorno online y el offline, en cualquier dispositivo, animando a que este trasvase de la web a la tienda y viceversa se haga de manera natural y frecuente, para acompañar a cada usuario durante todo el proceso de compra, mejorar la fidelización y aprovechar la oportunidad de incrementar el importe medio de compra de nuestros clientes; no en vano, nos gastamos de media 2,3 veces más cuando realizamos una compra en Internet frente a cuando compramos en tienda física.
  • Reforzar la imagen y la confianza de nuestra marca: el reconocimiento de marca de nuestro punto de venta físico y el trabajo de comunicación, marketing relacional y diálogo a través del social media ayuda a que la ratio de conversión mejore y rentabilizar mejor el esfuerzo de inversión en captación de tráfico web. Una compañía dedicada a la intermediación en finanzas y seguros, con dos marcas diferentes en Internet, nos contaba que a mismo volumen de leads captados a través de la red, la tasa de conversión a venta en su plataforma telefónica era de más del doble para la marca que había invertido más en branding, a pesar de ofrecer el mismo producto, el mismo precio y el mismo equipo de ventas.

Así pues, queda mucho camino por recorrer todavía para las pequeñas empresas. Planificar adecuadamente ese camino no nos garantiza el éxito, desde luego, pero contribuye de manera importante a que alcanzarlo nos cueste menos dinero.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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