Identidad Digital Y Reputación Online (VII)

by Fernando on 26/06/2017

Monitorización Y Seguimiento De La Reputación Online

Lógicamente, contar con una identidad digital y una reputación online adecuadas requiere de implicación y dedicación. Venimos, pues, a desglosar algunas pautas preventivas de gestión que sin duda pueden contribuir a construir una imagen sólida de la organización, así como pautas de reacción que pueden contribuir a prestar ayuda a la empresa cuya reputación online pueda ser vulnerada.

Definir Una Estrategia De Identidad Corporativa

La existencia de una estrategia clara por parte de la organización respecto a la definición de una identidad corporativa es el punto de partida para la efectiva gestión de la reputación de una organización en la Red. ¿Qué se es como empresa? ¿Qué se quiere ser? A preguntas como esta debe responder la organización, definiendo a tal efecto actuaciones coherentes, tanto fuera como dentro de Internet. Concretamente, la empresa debería:

■ Definir claramente cuáles son sus objetivos en materia de identidad digital.
■ Diseñar una imagen de marca.
■ Elegir un nombre de dominio adecuado a la denominación social, marca u objetivos perseguidos, siendo recomendable proteger el nombre de dominio con las herramientas que otorga el Derecho de propiedad intelectual e industrial en las diferentes jurisdicciones en las que se opere.
■ Poner al servicio de la identidad digital los recursos materiales y humanos necesarios para ello; y en concreto, la figura del Community Manager.
■ Formar e implicar a todos los miembros de la empresa para que estén alineados con la estrategia corporativa de identidad digital. Es por ello que, al margen de un Community Manager, es muy recomendable que los empleados conozcan las pautas de actuación y las reglas de comportamiento cuando actúan en representación –formal o informal– de la empresa, así como que sean respetuosos en el cumplimiento de las cláusulas de confidencialidad.

Interactuar con los usuarios En un entorno abierto como es Internet, si bien la interacción con los usuarios permite el establecimiento de relaciones de confianza basadas en el diálogo, de igual manera expone a la organización a recibir críticas de manera más abierta, lo cual obliga a las compañías a:

■ Definir los modelos de comunicación que se desean adoptar a la hora de interactuar con los usuarios en las plataformas colaborativas. Concretamente, la organización ha de tener presentes, entre otras, las siguientes cuestiones:
■ Casos en los que se proporcionará respuesta a los usuarios, tipo de respuesta (pública, privada, personalizada…) que se ofrecerá y si existirá diálogo entre la organización y sus seguidores.
■ Tono que la empresa va a emplear en la relación con los usuarios (experto, «amigo »…).
■ Mensaje que la organización desea transmitir a sus seguidores.
■ Tipo de control al que se va a someter a los comentarios realizados por los usuarios (filtro previo, moderación posterior…) y los canales de denuncia establecidos.
■ Contar con el personal adecuado, aspecto este que resulta fundamental. Efectivamente, la figura del Community Manager permite efectuar un seguimiento de las opiniones o denuncias puestas de manifiesto en el espacio en cuestión así como su gestión, dando asimismo respuesta a usuarios y seguidores.

Redes Sociales

Puede ocurrir que una gestión no adecuada de la identidad online de una organización en redes sociales traiga como consecuencia daños considerables en su imagen corporativa, los cuales redundarán inevitablemente en pérdidas de confianza por parte de clientes y usuarios y, por ende, en pérdidas económicas.

Es precisamente por este motivo por el que surge en su momento la antedicha figura del Community Manager, para gestionar la identidad online de las organizaciones, figura esta que –ya sea personal de la empresa, ya lo sea subcontratada a un tercero– se encontrará siempre sujeta a los procesos internos y directrices de seguridad de la empresa.

En este sentido, evitar el uso de las fugas de información corporativa por el uso de las redes sociales requerirá del establecimiento de una política interna de uso de redes sociales; de la determinación de una serie de obligaciones y recomendaciones destinadas a lograr que el empleado con actividad en las redes sociales haga un uso adecuado de ellas sin poner en riesgo la información, el funcionamiento y, claro está, la reputación de la organización.

De igual modo, la política interna de uso de redes sociales debe ir acompañada de una guía de buenas prácticas que determine las reglas, recomendaciones y acciones concretas a adoptar por parte del Community Manager y, con carácter general, por todos los empleados que utilicen las redes sociales; entre otras:

  • Configuración adecuada de la privacidad y cambios frecuentes de contraseña, prohibiendo su reutilización en otros servicios.
  • Especial atención al uso que se les dé a nombres, logotipos y marcas de la organización, pues son distintivos registrados.
  • Evitar escribir en redes sociales dando a entender que se hace como portavoz de la opinión o posición oficial de la compañía (salvo que se disponga de autorización a tal efecto).
  • Prescindir de las opiniones personales de carácter político, religioso… en redes abiertas, profesionales o mixtas, en la medida de que efectivamente se trata de opiniones personales y, por tanto, no deben representar a la empresa.
  • Evitar la crítica irresponsable y sin argumentos a productos, servicios o proyectos de empresas de la competencia.
  • No entrar en debates y/o discusiones con clientes –ya sean reales o potenciales– a través de las redes sociales.
  • No dar información confidencial sobre la empresa o información que pudiera utilizar la competencia.
  • Evitar publicar fotos en las que se muestre el logo o información de la organización, siempre que no se esté autorizado para ello.

Para el correcto establecimiento de una adecuada política interna de uso de las redes sociales es recomendable apoyarse de asesoramiento legal, a los efectos de que dicha política sea acorde y se ajuste a la normativa vigente.

Lógicamente, es importante que los empleados conozcan la política, la normativa, las buenas prácticas…, en definitiva, las reglas definidas, los usos de las redes sociales permitidos y las posibles sanciones de un uso indebido, siendo recomendable, además, que en las mismas se diferencien claramente dos escenarios de uso de las redes sociales: uno para el trabajo y otro para su uso extra laboral que pueda estar vinculado con su actividad laboral. Por último, como particularidad para los perfiles asociados a la marca de la organización se debe tener presente que se ha de hacer siempre empleando un correo corporativo, nunca personal —recomendación aún más relevante si cabe tratándose de una pequeña empresa—, evitando mezclar contactos profesionales y personales.

Respeto De La Normativa

Es evidente que la imposición de una sanción como consecuencia de algún tipo de incumplimiento normativo produce importantes efectos sobre la reputación online de la empresa. Es por ello que el cumplimiento de la legislación que sea de aplicación al entorno digital se antoja clave de manera ineludible a la hora de garantizar la «buena salud» de la reputación online de una empresa.

En este sentido, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Atender a la legislación de comercio electrónico y servicios de la sociedad de la información (práctica fundamental y determinante para la supervivencia en la web): políticas de compra, contratación, información y derechos del consumidor, políticas de envío de comunicaciones comerciales…
  • Mostrar respeto por el usuario y transparencia, generando así confianza en los clientes, es una forma de diferenciarse de las páginas ilegítimas.
  • Cumplir con la normativa de protección de datos. Concretamente, en lo relativo al registro de ficheros, al deber de información y solicitud de consentimiento, a la garantía para los usuarios del ejercicio de los derechos ARCO (Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición), a la implantación de medidas de seguridad de los datos, al diseño de políticas de privacidad, al establecimiento de contratos con terceros encargados del tratamiento de la información, a la formación de los empleados…
  • Acatar las reglas de protección de la propiedad intelectual, incluyendo el establecimiento de derechos de los usuarios y, de proceder, la implementación de licencias Creative Commons.

Las licencias Creative Commons están basadas en la idea de que hay personas que pueden no querer ejercer todos los derechos de propiedad intelectual que les permite la ley; generalmente por considerar que el derecho de copia absoluta no ayuda en algunos casos a la hora de conseguir la exposición o distribución amplia que se desea. De este modo, algunos empresarios y artistas
han concluido que prefieren confiar en modelos innovadores de negocio más que en los derechos de copia con pleno derecho para asegurarse un beneficio en su inversión creativa.

En otros casos, el uso de este tipo de licencias atiende simplemente a la mera satisfacción de contribuir y participar en un proyecto intelectual común; muchos «habitantes de Internet» quieren compartir su trabajo y poder reutilizarlo, modificarlo y distribuirlo con otros en términos generosos.

En definitiva, a través de las licencias Creative Commons se trata de ayudar a la gente a expresar esta preferencia por compartir ofreciendo a todo el mundo un conjunto de licencias en la web, sin coste alguno; unas licencias que proporcionan una manera fácil de administrar los términos de copyright (propiedad intelectual) que se conectan de forma automática a todas las obras creativas bajo derechos de autor, permitiendo que esas obras sean compartidas y reutilizadas en términos que son flexibles y legales.

Adopción de medidas de seguridad Obviamente, también ser víctima de un ataque informático puede conllevar graves consecuencias para la reputación corporativa, por lo que es recomendable que las empresas prevean esta circunstancia a la hora de adoptar las medidas de seguridad correspondientes, para lo cual la organización debe:

  • Contemplar escenarios de crisis y procedimientos de respuesta; por ejemplo:
  • Sistemas de denuncia y notificación de brechas de seguridad.
  • Mecanismos de respuesta rápida ante las críticas.
  • Procedimientos de atención a peticiones.
  • Disponer de políticas de continuidad del negocio y de recuperación ante desastres, que abarquen tanto aspectos de índole técnica como de organización y reputacionales, en todo caso orientados hacia la adopción, implementación y certificación de un sistema de gestión de la seguridad de la información.

Monitorización Y Seguimiento De La Reputación Online

La presencia en la Red obliga al desarrollo de estrategias de monitorización, estrategias que implican un seguimiento constante y efectivo de la reputación de la empresa en Internet. A tal efecto, la verificación ha de abarcar aspectos de relevancia (posición de la empresa en los resultados ofrecidos por los buscadores en la búsqueda de materias relacionadas con las áreas de especialización de la organización o marca) y de contenido (signo negativo o positivo de la información destacada por los buscadores). En todo caso, en el análisis no se deben descuidar las informaciones publicadas en redes sociales, foros de consumidores, sitios especializados, medios de comunicación…

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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