Claves Para Entender La Evolución Y El Futuro Del Marketing

by Fernando on 02/11/2012

futuro-del-marketingA lo largo del tiempo, el marketing se ha convertido en una función y en un área fundamental en las empresas, especialmente en las más profesionales. Es muy raro imaginarse una empresa mediana o grande sin su departamento de marketing y, desde luego, imposible imaginársela sin su presupuesto para las diversas acciones que constituyen el “marketing”. Esto es así ya que existe una relación estrecha, aunque conceptual, entre el marketing y los clientes, los ingresos y la rentabilidad.

Algo Está Cambiando

En una reciente conferencia, Philip Kotler, uno de los gurús del marketing a escala mundial, avisaba de que la dirección de la empresa está pidiendo cada vez más precisión y más resultados tangibles al equipo de marketing. Esto se debe a los siguientes factores:

  • La tasa de fracaso de nuevos productos es bastante alta: el 90% de los nuevos productos de consumo no tiene éxito.
  • Las campañas de publicidad no están generando beneficios tangibles, mientras que su coste va subiendo, especialmente en momentos de alta notoriedad: por ejemplo, dos millones de dólares por 30 segundos en la Super Bowl.
  • El mailing directo está demostrando una efectividad por debajo del 1%, lo que significa que el 99% del esfuerzo está malgastado.
  • Con el comportamiento de la bolsa, no está claro que las campañas de imagen justifiquen la creación de valor para los accionistas.
  • La reducción de precios ya no funciona; la competencia los iguala y, al no haber suficiente diferenciación, no es posible subir los precios.
  • Muchos de los proyectos de CRM (aproximadamente el 50%) están fallando, lo que contribuye al hecho de que todavía en muchas empresas no se sepa el valor de los distintos clientes. Una reciente investigación ha demostrado que sólo el 17% de los profesionales de marketing centra sus esfuerzos en sus clientes más valiosos.

También es cierto que, en muchas empresas, las famosas cuatro “P” de marketing están repartidas de tal manera que la dirección ya no puede controlarlas.

Así, en muchas aerolíneas, el director de marketing sólo se encarga de la promoción y la publicidad, ya que la parte de servicio/comida a bordo está gestionada por el departamento de operaciones, los precios se controlan automáticamente según la demanda y el espacio libre, y la distribución puede pertenecer, según el canal, a distintos departamentos. Esto hace que las estrategias de marketing que en concepto se basan en las cuatro “P”, al final se reducen a estrategias de una sola “P” (promoción).

Cómo Mejorar La Eficiencia Y Eficacia Del Marketing

¿Cuáles son las medidas que hay seguir para mejorar el marketing? Deberíamos mirarlas desde el punto de vista de la eficiencia y eficacia, una eficiencia que, coincidiendo también con Kotler, debe provenir de las siguientes acciones:

  • Recortar los gastos excesivos de comunicación, logística y venta (muchas empresas, especialmente los bancos, están replanteando algunas de las ofertas de “todo gratuito si está por Internet”).
  • Buscar la rentabilidad en los sitios de venta y cerrar los puntos poco productivos; por ejemplo, algunas empresas están mirando muchos ratios novedosos como rentabilidad por metro cuadrado, productividad/ ingresos por punto de venta, etc.
  • Recortar los programas y estrategias de promoción cuya eficacia no esté demostrada (patrocinio de eventos, publicidad masiva para llegar a clientes específicos, etc.).
  • Buscar suministradores que puedan trabajar con la modalidad de pago por resultados (por ejemplo, las agencias de publicidad, los medios, etc.).

Por lo tanto, para mejorar la efectividad y eficacia del marketing, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Buscar canales de venta más baratos y establecer un mix que permita llegar a los objetivos de forma más económica (un ejemplo es el canal de Internet en el negocio bancario: una transacción por Internet cuesta 14 ó 15 veces menos que una transacción en la sucursal debido al ahorro de costes de personal de oficina).
  • Destinar el dinero de publicidad a otras formas, dentro del mix de promociones, que pueden tener un mayor efecto sobre los resultados (por ejemplo, asignar parte del presupuesto de relaciones públicas a reforzar el marketing social o a mejorar y prestar más servicios asociados al producto).
  • En algunos productos, suprimir características que el cliente no considere de gran valor o añadir otras. De hecho, muchos hoteles están ofreciendo la posibilidad de elegir el tipo de almohada entre 10 y 15 posibilidades distintas, algo que seguramente el cliente no valore tanto como la opción de tener el minibar gratuito en la habitación.
  • Emplear campañas multi-dispositivos que realmente atraigan la atención de los consumidores.
  • Invertir en tecnología que mejore la calidad y el nivel de servicio de la empresa. Algunas empresas de telefonía disponen de sistemas para definir qué plan de precios es el más adecuado para el cliente teniendo en cuenta su consumo actual, lo cual, ligado a un servicio personalizado, puede ser una excelente manera de captar y fidelizar a ese tipo de clientes.

El marketing del futuro también tiene que cambiar en su enfoque hacia las competencias propias de la gente, el enfoque de fidelización y el enfoque de ventas.

“Si las cosas van bien, duplique su presupuesto de formación; si las cosas van mal, invierta cuatro veces más” (Tom Peters). Hoy día, los profesionales de marketing no pueden ser los creativos que sólo piensan en los anuncios y la publicidad graciosa y atractiva que tiene que llegar a su público. Estos profesionales han de ser más científicos que artistas y estar más preocupados por los resultados que por el efecto del momento. En resumen, tendrán que tener a su alcance un cuadro de mando que les permita gestionar el negocio, en primer lugar, entendiendo el mercado y a los consumidores para poder diseñar los productos adecuados; en segundo lugar, captando y fidelizando clientes; y, por último, ofreciendo productos y servicios de manera eficiente.

Para ello, es necesario pensar mucho más en la segmentación del mercado, ya que los consumidores son cada vez más individualistas y se motivan por cosas diferentes. También, es necesario tener un amplio conocimiento de las siguientes herramientas y conceptos:

  • Brand Asset Management (creación y gestión de marca), dado que la marca es la mejor manera de diferenciarse y relacionarse con el cliente y, por consiguiente, la mejor manera de crear valor para el accionista.
  • CRM (gestión de cliente), debido a que la tendencia de los clientes es simplificar sus compras apoyando una o dos marcas en cada categoría y manteniendo una estrecha relación con las empresas de servicios.
  • PRM (gestión del socio-partner), ya que los negocios se construirán cada vez más sobre alianzas con proveedores y distribuidores.
  • Service Centre Management (gestión de call centres), porque los centros de atención al cliente van a ser el punto más importante para tener la información actualizada sobre los clientes, así como un excelente medio de interacción (para poder realizar más ventas cruzadas).
  • Análisis de rentabilidad por segmentos, clientes y canales, ya que los equipos de marketing deberán afinar más sus inversiones y decisiones, especialmente porque existirán más canales posibles y más tipos de clientes a los que habrá que atender.

‘We treat you as an honored guest’ (lema de las aerolíneas coreanas que dice: “Te tratamos como a un invitado de honor”). Conseguir fidelizar a los clientes es cada vez más importante, ya que se ha demostrado que un 5% de retención puede hacer que el valor de la empresa aumente hasta un 40% en el sector del software o hasta un 90% en el asegurador.

En muchos de estos sectores, en el primer año de un cliente, la rentabilidad es negativa y sólo se consiguen beneficios en el segundo o tercer año de permanencia del cliente. Esto se debe al efecto del esfuerzo comercial de captación y otros gastos (subvención de terminales en telefonía móvil, siniestralidad en el sector de los seguros, uso de servicios de atención al cliente, etc.). A partir de un determinado momento, el cliente fiel también tiene más valor, ya que usa más el producto (tiene más experiencia con él), lo recomienda a otros y, además, se encuentra más dispuesto a comprar productos accesorios.

Todo esto hace que las empresas estén dispuestas a invertir mayores sumas en programas de CRM y, especialmente, de fidelización, como pueden ser los siguientes:

  • La creación de un club de puntos por uso canjeables por regalos.
  • Una serie de descuentos por uso y por tiempo de permanencia (se da más valor al cliente fiel y además se crea una barrera de salida, ya que el competidor tendrá que ofrecer más para hacer que el cliente cambie).
  • Líneas de atención específicas para distintos tipos de cliente como resultado de la segmentación del mercado y de la propia tipología. De esto se deduce que clientes de más valor (el principio de Pareto afirma que el 20% de los clientes produce el 80% de la facturación) pueden tener un servicio de atención mucho mayor y con beneficios muy específicos, con lo que se llega al marketing one-to-one o marketing personalizado.

“Si un vendedor siempre consigue efectuar la venta, es que vende demasiado barato” (Sir John Harvey-Jones). Esta cita ilustra el cambio en la filosofía de la venta y las tendencias del marketing actual. Esto es especialmente cierto en los sectores en los que el uso es el factor predominante del éxito de la venta, como telefonía, banca, seguros, auditoría y consultoría, entre otros, ya que en este tipo de negocios lo principal no es vender, sino mantener y fidelizar al cliente.

Los gestores de estas empresas ya se dan cuenta de que una gran parte de la infidelidad se genera en el momento de la venta, debido a que el cliente con el que se había contactado no era el adecuado. Un porcentaje importante de los clientes realiza la compra porque se siente atraído por la oferta promocional del momento o porque un vendedor con técnicas agresivas le ha convencido. Desafortunadamente, los problemas empiezan un poco más tarde, cuando el cliente se da cuenta de que la compra no satisface sus necesidades o de que ni siquiera tenía esa necesidad.

Las ventas de calidad son aquellas en las que se ha identificado correctamente al cliente y éste compra el producto o servicio motivado por una necesidad o solución concreta a un problema. Este concepto ha hecho evolucionar la venta; de hecho, ahora, la venta transaccional, en la que los principales factores de éxito son la disponibilidad y la eficiencia, está perdiendo protagonismo y dejando paso a la venta consultiva, en la que la relación con el cliente es fundamental.

Conclusión

En definitiva, las cosas están cambiando y, ahora más que nunca, los directivos de marketing deberán poner en práctica estrategias de marketing orientadas a crear más valor para la empresa.

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Fernando Amaro

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