La Publicidad Crece En Internet

by Fernando on 12/10/2012

publicidad-internetInternet, como medio publicitario, está de enhorabuena. En Europa se han superado ya los 8.000 millones de euros de inversión anual y la tendencia apunta hacia una equiparación progresiva con los medios de comunicación “tradicionales”.

El crecimiento en los presupuestos publicitarios destinados a Internet está alineado con el incremento de la audiencia real de Internet. Así, por ejemplo, en España se mantiene el alto ritmo de crecimiento de la conexión a Internet en el hogar, alcanzando ya el 40% de los domicilios españoles.

En este contexto, Internet se consolida cada vez más como un medio fácil o muy fácil de utilizar, tal y como lo valoran el 89% de los usuarios.

Por lo tanto, Internet se posiciona cada vez más como una red de influencia imprescindible para las marcas. Pero la pregunta es ¿cómo se percibe la publicidad en Internet?

Percepción De La Publicidad

Más de la mitad de los internautas españoles creen que la publicidad online es creativa e innovadora. Esta proporción asciende al 64% de los usuarios que consideran que la publicidad en Internet les permite descubrir nuevos productos y servicios.

Sin embargo, en la actualidad, el segmento de los jóvenes es mucho más crítico con la publicidad online. Demandan básicamente una publicidad mucho más personalizada y que sepa adaptar sus dos motivaciones principales en Internet: la comunicación y el entretenimiento.

La publicidad interactiva (a través del juego) o la participativa (la que nos invita a formar parte de una propuesta diseñada específicamente para la acción publicitaria), así como el marketing viral, son tendencias a las que los publicistas se suman a la hora de seducir a esta generación de internautas. Estas técnicas facilitan, en gran medida, un mayor acercamiento de los jóvenes a los mensajes publicitarios y aumentan su eficacia.

Por otra parte, los jóvenes son una parte importantísima de las nuevas herramientas de la Web 2.0, como son los blogs, el podcasting, las webs que comparten archivos (Dailymotion, Youtube…) y otras redes comunitarias (Facebook, Twitter, Pinterest, Myspace, Second Life…). El principal desafío con el que se encuentran actualmente los publicistas es el de encontrar alternativas a los formatos publicitarios estándar, para captar su atención sin invadir en exceso estos espacios “privados”.

Esta situación obliga a las empresas a conocer este medio y, por supuesto, a tener una idea aproximada de cómo se mide la publicidad en Internet.

El Conocimiento Del Medio Publicitario En Internet

Internet es un medio con sus propias reglas de juego, y se dice que es un medio convergente en la medida que en el mismo canal conviven contenidos, anuncios, anunciantes y puntos de venta. Este aspecto es relevante, ya que, así como en los medios tradicionales los anunciantes compiten sólo por un tiempo de atención, en el caso de Internet significa que los anunciantes compiten de forma directa con sus propios soportes publicitarios por el tiempo de atención.

Es decir, el anunciante debe ser capaz de atraer la atención del usuario, de forma que se fije en su anuncio y no en los contenidos de la propia web donde se anuncia. Es lo que se suele definir como el efecto ceguera de los internautas, que son inmunes a la publicidad de las webs.

Más de la mitad de los internautas españoles creen que la publicidad online es creativa e innovadora

Y todo ello a un clic de distancia que le permite a un usuario abandonar una web en cualquier momento. Además, la imagen proyectada no siempre está bajo el control del anunciante, ya que, aunque éste sí puede escoger en sus campañas de marketing dónde anunciarse, al final su imagen de marca es proyectada como una combinación de su marketing activo y del contenido que le rodea en la web donde se expone. Y esto último escapa, casi por completo, al control de la marca.

Las marcas que no están presentes en el mundo online dejan que su competencia pueda dominar este canal y, lo que es más preocupante, que de forma indirecta un tercero pueda construir su propia imagen.

En este sentido, la principal contribución de la Web 2.0 ha sido, sin lugar a dudas, haber dado el poder al consumidor, lo que obviamente tiene fuertes implicaciones para las marcas. Gracias a Internet los consumidores están más informados. Están al acecho de la información y algunos se convierten en verdaderos expertos, que no dudan en compartir su experiencia, ya sea positiva o negativa, con otros internautas.

Así, un 15% de los internautas declara haber dado su opinión en los últimos seis meses sobre un producto o servicio, para informar a otros internautas. Y lo que es más importante, antes de efectuar una compra, los varones de 15 a 34 años prestan especial atención a lo que piensan los demás, llegando a ser más de un 50% los internautas que se fían a menudo de la opinión de otros internautas antes de comprar un producto o servicio.

Por lo tanto, se puede afirmar que para un internauta es decisiva la opinión de sus iguales en las decisiones de compra. Por ello, para las empresas que quieren publicitarse en Internet, o al menos controlar su posicionamiento de marca en este medio, es importante identificar a los verdaderos líderes de opinión y así intentar establecer una relación privilegiada con ellos. Las marcas deberían ponerse al mismo nivel de comunicación que los consumidores e intercambiar con ellos la información. Algunas marcas se han dado cuenta y permiten a los consumidores interactuar con los productos o recurrir a las mismas herramientas que les influyen, como por ejemplo Second Life.

Medición De Audiencias En Internet

Otro elemento a considerar, una vez realizada una campaña online, es su medición fiable, de tal forma que se disponga de información sobre lo que realmente está pasando y actuar en consecuencia.
Al final, no podemos olvidar que todas estas métricas online significan dinero: los sitios quieren probar cuánto tráfico tienen y cuán atractivos son.

Los anunciantes quieren estar seguros de que están alcanzando públicos-objetivos válidos para sus acciones. Y las agencias de publicidad y medios quieren hacer negocio con ambos.

Internet es un medio altamente interactivo, donde se puede medir y controlar lo que sucede en la relación medio-usuario

La información relativa al comportamiento del usuario se puede captar apoyándose explícitamente en la propia opinión del usuario (obteniendo respuestas voluntarias del usuario al que se le pregunta a través de encuestas en sus diversas modalidades) o bien empleando todo el potencial que nos presta la propia tecnología. Los anunciantes en Internet pueden escoger entre dos metodologías, o combinarlas, para medir la efectividad de sus tácticas de marketing:

a)Medición mediante encuestas

Fuera de Internet se ha venido midiendo la efectividad de la publicidad de marca mediante encuestas directas telefónicas o personales, con el objetivo de establecer el impacto de la marca en la atención de los usuarios, su habilidad para recordar anuncios de dicha marca, su afinidad hacia ellas y su intención de compra hacia los productos anunciados.

La encuesta nos proporciona, en resumen, la medición directa de la actitud de un usuario frente a una marca. Este tipo de investigación de mercados, propia del entorno tradicional, presenta dificultades a la hora de trasladarlo a Internet. Aunque puede resultar muy atractivo establecer un diálogo directo con los usuarios y poder preguntarles directamente (siempre con su consentimiento previo…), las encuestas online siempre han sido problemáticas. Su coste relativamente alto y, sobre todo, la necesidad de utilizar metodologías intrusivas hacia los usuarios (pop-ups, anuncios flotantes…) hacen que sigan existiendo inhibidores fuertes para su aplicación masiva, haciendo difícil su uso de forma regular.

A pesar de ello, es indudable que un panel de audiencia online permite conocer qué hace el conjunto de internautas de una determinada muestra (país, región, mercado…), identificar la presencia de determinadas marcas e incluso identificar cuáles son los dominios más visitados por segmentos de público basados en perfiles concretos (edad, sexo, nivel de formación, ingresos…).

La muestra de panelistas se capta de forma online en colaboración con empresas de investigación de mercados que, a su vez, han invertido en paneles representativos diversificando las fuentes de captación (redes de afiliación, e-mail marketing…). Una vez obtenida una muestra representativa, por ejemplo en el caso de España y de Nielsen NetRatings, se estudia el partner y su muestra durante seis semanas para evitar sesgos y si tras este test son óptimos, el partner empezará a colaborar basándose en los reportes de audiencia.

Hoy en día, la tecnología en Internet permite conocer con exactitud el comportamiento de un usuario online

La información que se puede obtener a través de un panel de audiencia puede ser la siguiente:

  • Medidas sobre el tráfico de una web a nivel de canales, dominios y sitios únicos.
  • Perfil sociodemográfico de la audiencia por país, categoría…
  • Análisis evolutivo de su audiencia.
  • Exposición y respuesta de la audiencia a la publicidad por anunciante y banner individual.
  • Análisis del tráfico precedente y de destino.

En definitiva, las métricas obtenidas a través de encuestas o paneles en Internet siguen siendo ampliamente demandadas por los anunciantes, por ser fácilmente entendibles y comparables con el mundo offline. La comparativa es imperfecta porque las características del medio son diferentes, pero aun así la simplicidad de la aproximación se impone.

b)Medición mediante tecnología

En respuesta a la dificultad de implantar las encuestas online para medir la efectividad de una campaña, han surgido otras alternativas basadas en la propia tecnología. Hoy en día, la tecnología en Internet nos permite conocer con exactitud el comportamiento de un usuario online.

Los servidores de anuncios online ofrecen una gran variedad de métricas basadas en la interacción del usuario con el anuncio (por ejemplo, movimientos del ratón sobre el anuncio, clic, tiempo de muestra del anuncio…). Estas métricas son fáciles de recolectar, pero sólo examinan las acciones de los usuarios y no siempre proporcionan a los anunciantes una indicación clara de cuáles son los parámetros más importantes, ni cómo se correlacionan con las métricas basadas en los sistemas de medición tradicionales.

La utilización de la tecnología como habilitador de la medición del comportamiento de un usuario ha seguido dos grandes corrientes:

El análisis de logs como una primera aproximación básica y, hoy por hoy, casi desechada por su inexactitud en los resultados que proporciona.

Y otra aproximación más elaborada que consiste en la utilización de marcadores, también llamados tags o huellas.
Esta última forma de medición es una herramienta potente porque proporciona:

  • Análisis detallado de los usuarios únicos, páginas vistas, frecuencia, tiempo de visita…
  • Análisis de la procedencia del tráfico (qué sitios nos están enviando un mayor tráfico).
  • Recorridos (qué paginas y en qué orden las visitan nuestros usuarios, por dónde entran y abandonan nuestro site…).
  • Análisis de lealtad (cuál es el porcentaje de retención).
  • Análisis de buscadores y palabras clave (cuál es el buscador más utilizado para llegar a nuestro site y con qué palabras clave).
  • Tendencias.

Este sistema de medición es muy útil de cara a conocer el comportamiento interno de los usuarios con respecto a los contenidos y, por lo tanto, trasladar dicha información a la mejora de la efectividad de las campañas publicitarias.

Actualmente se presentan nuevos retos: ¿cómo se miden las audiencias en los móviles? ¿Cómo se medirá la publicidad de TV por Internet? ¿Qué efecto tienen las redes sociales en el marketing viral y el consumo creciente de videos online?

Las redes sociales en Internet tienden a ser percibidas por sus usuarios como un espacio personal; los anunciantes deben adaptarse a este medio o corren el riesgo de ser ignorados. No obstante, esto es una oportunidad para crear una publicidad “no intrusiva”, a través de formatos publicitarios más atractivos y basada, no tanto en una estrategia vertical y unidireccional anunciante-consumidor, sino en la interactividad que implica intercambios de información más fluidos: marketing viral, videos…

El medio Internet se posiciona cada vez más como una red de influencia imprescindible para las marcas

La publicidad, cuando tiene éxito, bien por su formato o por su originalidad, termina siendo compartida como cualquier otro contenido. Y las redes sociales actúan como canalizadores de este tipo de publicidad, al transmitirse los videos publicitarios o información sobre éstos a amigos o conocidos.

Internet es un medio altamente interactivo, donde se puede medir y controlar en todo instante lo que está sucediendo en la relación medio-usuario. En Internet hay audiencia que medir, herramientas para hacerlo y negocio a desarrollar. Sólo hay que conjugarlas bien. Como en el mundo real…

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Fernando Amaro

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