Marketing Online Versus Marketing Tradicional

by Fernando on 25/07/2012

marketing-onlineLa práctica totalidad de los responsables de marketing entienden que hacer marketing online es hacerlo, o bien por email o bien por diferentes contenidos online, siendo los banners y los correos electrónicos sus herramientas preferidas.

Esta concepción representa el mayor fracaso y decepción de aquellos que han hecho marketing en la Red bajo el paradigma del marketing tradicional; equivocadamente, han visto Internet como un canal más de comunicación (sustituyendo cartas y vallas publicitarias por emails y banners), más barato, e ignorando Internet como un nuevo canal de venta y de consumo, que configura un nuevo mercado y una nueva forma de hacer negocio.

Para algunas empresas llenar de spam los correos electrónicos debe de ser rentable; les cuesta muy poco y cada venta realizada tiene un coste de adquisición bajo, pero ¿realmente son conscientes de lo que representa la comunidad online? ¿Son conscientes de la oportunidad perdida? ¿Son conscientes del bajo uso que han hecho de las posibilidades que ofrece la Red? Si pensasen en el coste de oportunidad perdida y lo imputasen en sus costes, habrían perdido tanto como nunca podrán volver a ganar.

Cabe preguntarse si la denominada web 2.0 es simplemente una burbuja o una oportunidad que muchos nunca sabrán aprovechar y fracasarán a pesar de sus grandes inversiones. Porque, ¿cuántas multinacionales que existían previamente al boom de las “puntocom” han triunfado en Internet? El 99% de los negocios que dominan la Red fueron pequeñas empresas con una idea «barata», que desarrollaron entendiendo la comunidad de Internet y sus necesidades. Ni IBM, ni Oracle ni muchas otras han triunfado con su negocio en Internet. Simplemente, no han entendido los nuevos paradigmas que ofrece la Red.

La comunidad online ha evolucionado desde los entornos web de los años noventa a entornos 2.0 –redes sociales e Internet móvil–, creando verdaderas comunidades de consumidores, antes que de compradores. Según el II Estudio Buzziness de 2012, el 72% de las compras “no habituales” son contrastadas en Internet (2.0, redes sociales, foros…) y, aunque en muchos casos los consumidores dicen haber comprado guiados por una recomendación de un amigo o familiar, el 85% de estos las han confirmado según lo leído en Internet. El mundo online es el que más influye a la hora de comprar en la Red, el Alfa User que todos buscan y el gran “confirmador” de las decisiones de compra.

Hasta hace unos años el consumidor ha usado el mundo online como un entorno de “queja” y un lugar donde reclamar. Según los datos recopilados recientemente con la herramienta MyObserver, el 37% de las opiniones vertidas son positivas (frente a un 34% de negativas). La Red se positiviza y permite influir más positivamente en las decisiones de los consumidores.

Cuando se intenta entender el consumo se hace desde una perspectiva social y se reviste de aspectos como marca, producto, comunicación, notoriedad y reconocimiento, para analizarlo desde la visión convencional establecida hace muchos años y determinada por conceptos como los estratos sociales o las segmentaciones por sexo o edades.

Continuamente se busca la influencia y los influenciables a la hora de consumir y se entienden las comunidades como grupos de relación social muy simétricos: hogares, familias sin hijos, jubilados… que son impactados por las marcas y productos mediante el marketing tradicional; a más dinero, mayor capacidad de tener notoriedad.

Internet Rompe El Esquema Tradicional Del Marketing

El mundo online es una comunidad que rompe estos esquemas y muchos aún no han querido verlo y se limitan a llevar el esquema offline al mundo online, no sin grandes decepciones. Muchos responsables basan su éxito en tener un mayor número de seguidores en Facebook que su competidor y deciden sus actuaciones en dichos parámetros, ignorando qué opinan de su marca o producto y cómo estos seguidores influyen en las decisiones de compra de sus productos.

La comunidad online enseña acerca de los consumidores, más que su edad o procedencia, sus gustos e inclinaciones, motivaciones, aspectos sobre los cuales reaccionan: es tan comportamental e interpretable como se pretenda. Se pueden descubrir y probar tantas cosas en el marketing y aprender tanto que las posibilidades de venta son infinitas en un entorno de coste muy agradecido.

Las personas no deciden juntas por ser hombres entre 26 y 35 años, sino porque hay un tema que les moviliza y en torno al cual se asocian, agrupan o identifican. ¿A qué se está esperando para ir a ofrecerles lo que piden en vez de querer convencerles de que lo que quieren es un determinado producto?

Por primera vez el mercado expresa bastante claramente lo que quiere, y no es por lo que dice, sino por lo que se moviliza. Y estos mensajes hay que aprender a interpretarlos.

Hoy en día, los estudios de mercado deben dar un giro claro hacia el mundo online, comprendiendo su globalidad, asumiendo sus rasgos diferenciadores y sacando ventaja del ahorro que supone.

La Fuerza De Myobserver En El Marketing Online

En este escenario, la herramienta MyObserver se configura como una respuesta a todos estos puntos y como una forma de entender la opinión en Internet con un coste por opinión bajísimo, de forma global y determinado por los valores de los consumidores, no por las preguntas condicionadas de los encuestadores.

El mundo online es asimétrico, global, participativo (activo), accesible como nunca y barato en las dinámicas de marketing, siempre y cuando se acepten estas características. Trasladar las técnicas tradicionales de marketing solo conducirá a cometer un error tras otro.

Cualquier empresa puede acceder a un mercado global con el marketing online desde su pequeño almacén en una provincia, conocer a sus consumidores, proponerles cosas y descubrir sus oportunidades: solo debe escuchar (virtualmente, con soluciones como MyObserver).

Las herramientas no son los banners o los emails masivos; el éxito en el marketing online pasa por la generación de contenidos; por ser activos en foros temáticos; por buscar soluciones complementarias con otras empresas; por buscar recomendaciones en redes sociales, clientes que comenten experiencias con las empresas… La recomendación y la influencia son la clave y el banner y el email solo son el “martillo” de las grandes corporaciones que no saben entender el
mundo online.

En España, el 80% de las pymes trazan una estrategia online basada en una web de 100 euros y muchos autónomos ni se lo plantean, cuando se trata del medio que más les acerca a su mercado por coste, por cercanía, por mensaje y por capacidad de hacer muchas cosas diferentes (la flexibilidad del pequeño negocio se demuestra en un marketing de guerrilla, en un marketing online).

En definitiva, la web no es un panel: es un canal de venta.

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Fernando Amaro

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