Marketing y Comunicación En Tiempos De Crisis

by Fernando on 25/01/2012

coachingEl “no, porque no hay presupuesto” es la frase más temida y también la más escuchada en los negocios en los últimos tiempos, sin duda como consecuencia de la crisis que se vive en la actualidad. Y en el sector de la comunicación y la publicidad es todavía mucho más oída. Estas palabras se han convertido en el Freddy Krueger de las agencias, como si se tratase de una pesadilla en forma de director financiero, con un presupuesto general en una mano y una calculadora gigante en la otra, como si fueran “armas de destrucción masiva”.

Y es que el Responsable de Marketing, que es quien tiene que convencer en su empresa de que haya contratación, es quien se lleva la peor parte cuando una empresa no está en su mejor momento. Los comerciales se quejan de que no se vende; los financieros de que el departamento solo gasta, y el Director General de que no se cumplen los objetivos.

No obstante, a la hora de establecer un primer contacto con un cliente potencial, las agencias se pueden encontrar con distintos tipos de trabas; pero sin duda el “no hay presupuesto” es el que más han de escuchar, siendo además un argumento sin discusión posible, tal y como está el mercado.

Es esta una realidad desagradable para todos aquellos a quienes les gusta el trabajo de comunicar y para los que de verdad y honestamente creen que solo una dosis -o tal y como está el mundo, una sobredosis— de buenas informaciones pueden cambiar el curso de una empresa. Es por ello que reducir las partidas para comunicación y publicidad, teniendo en cuenta que es el momento en el que más eficacia tendrían —cuando los precios son más bajos y hay menos oferta—, no es una medida acertada. Porque si una empresa sigue funcionando, y tiene intención de seguir así, ha de mostrarse ágil, fuerte e ilusionada; y eso se consigue gracias a la comunicación.

Una Inversión

En épocas en las que se necesita más que nunca diferenciarse del resto de competidores, muchas veces es más importante la creatividad, la disponibilidad y la disciplina que gastarse grandes cantidades de dinero. Es necesario reinventarse en estos tiempos para salir adelante; en esta estrategia, apostar por herramientas de comunicación y publicidad es muy eficaz y práctico para lanzar mensajes de que se sigue operativo en el mercado.

Resumiendo, conviene hacer frente a varios obstáculos en estos momentos: a la falta de presupuestos, a la imposibilidad de hacer planificaciones a medio y largo plazo y a la percepción de que la comunicación es un gasto. Pero si se hace un ejercicio de reflexión interno es posible llegar a conclusiones que ayuden a salvar estos obstáculos. Por una parte, hay que hacer que el trabajo de una agencia sea imprescindible en lugar de optativo y que sean más útiles cuando las cosas están mal que cuando están bien. Por otra, deben ofrecer su lado más colaborativo para establecer relaciones “gano-ganas” en las que se comprendan las circunstancias de los clientes y se adapten los contratos a las mismas.

Si se llega a conseguir que las agencias sean un compañero de viaje; si llegan a ser percibidas como unos cualificados y honestos asesores que se atrevan a decir “esto no se va a hacer porque no es necesario para la empresa”; o si se consigue ganar la confianza de los clientes, entonces se habrá recorrido casi todo el camino.

Será en ese momento cuando se consiga que la publicidad y la comunicación se perciban como lo que realmente son: una inversión. También se habrá logrado que, en lugar de ser “un capricho” que se permiten las empresas cuando les va fenomenal, sea una herramienta necesaria para satisfacer los objetivos del cliente y que tenga sentido, más que nunca, cuando las cosas no van tan bien como se desea.

Al final, el resultado será que los clientes se atrevan, actúen, repitan y hablen bien de sus experiencias con las agencias. Y ahí desempeña un papel fundamental el “boca a oreja”, aunque no deja de ser cierto que un cliente insatisfecho puede generar más ruido que la mejor de las campañas.

Cercanía Y Flexibilidad

Otra cuestión que conviene tratar en este terreno es que, en plena crisis de confianza, es muy difícil para cualquier empresa hacer cálculos a medio y largo plazo. Si tienen que renunciar a la comodidad de los contratos anuales con fijos mensuales tendrán que dedicarse a buscar nuevas fórmulas; o cambiar el modelo de fee por pequeños fijos más variables sobre ventas o sobre gestiones; o pequeñas facturas por trabajos unitarios (aunque sea un engorro incluso para la administración).

Al fin y al cabo, si las cosas se hacen bien es seguro que aquellas compañías que apuesten por la comunicación y la publicidad repetirán y acabarán convirtiendo a la agencia en un elemento imprescindible de sus estrategias empresariales.

En resumen, lo que toca en estos momentos de crisis económica es ser más flexibles, trabajar más por menos, tener más seguridad y ser exigentes con el trabajo que se realiza.

Además, esta coyuntura es conveniente tomársela como una “cura de humildad” que al sector de la comunicación —igual que les ocurre a algunos otros— le viene bien tras años y años de presupuestos inflados, mensajes poco éticos, apología del consumismo y ausencia casi total de valores.

No hay que esperar que ninguna empresa llame a la puerta para sacar al sector de esta profunda crisis, de modo que no queda más remedio que arrimar el hombro y esperar a que, con esfuerzo y un modo más ético de hacer las cosas, se pueda contribuir a construir un tejido empresarial más fuerte, más humano y del que sentirse orgullosos.

Consideraciones Finales

Por tanto, y en definitiva, hay que ofrecer tiempos de prueba, bonus en variables… Pero sobre todo hay que escuchar a los clientes, demostrándoles que se llegará hasta el final con ellos, persiguiendo sus objetivos como si fueran propios, siendo flexibles, mostrándose cercanos. Si se hace todo esto, puede que sea el principio de una magnífica relación entre clientes y agencias, y que se logre dar la vuelta a la frase ahora tantas veces oída para que finalmente se pase del “no se puede, no hay presupuesto” al “se puede, aunque no haya presupuesto”.

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Fernando Amaro

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