Narrativa Transmedia Como Estrategia De Marketing

by Fernando on 22/02/2016

Narrativa Transmedia

Estar leyendo un medio online en el smartphone mientras se tiene la televisión encendida en el salón de casa, los amigos escriben por whatsapp y se recibe una llamada al teléfono fijo es una realidad con la que muchos podemos sentirnos identificados. No somos tampoco innovadores si afirmamos que el modo de leer y consumir información en general ha cambiado radicalmente en las últimas décadas: de una lectura lineal a una lectura hipertextual con «interrupciones» constantes que incluyen nuevas voces, nuevos autores y, en definitiva, nueva información.

Origen

Encontramos el origen de la narrativa transmedia en el mundo artístico literario. En los años 90 y en California se acuñó el citado término con reminiscencias anteriores que nos hacen remontarnos a experimentos artísticos vanguardistas de creación colectiva. Los célebres cadavre exquis surrealistas son uno de los ejemplos más socorridos, creaciones que hablan de escritura espontánea,intuitiva y grupal.

Es por ello que los lectores, en este caso clientes de nuestras marcas, comienzan a tener un rol activo, no meramente interpretativo, se espera de ellos que tomen la iniciativa, que investiguen y que se sumerjan en la historia de lectura no lineal y no monocanal, lo que significa que se exploran nuevas plataformas y surgen nuevas teorías críticas al respecto. Los años 90 y el auge de Internet hicieron el resto, ¿recuerdan El proyecto de la Bruja de Blair? Estamos ya en 1999.

Narrativa Transmedia Y Marketing

Blogs, medios digitales, tweets, post, whatsapp, instagramers, viners, snapchateros… ca
da semana asistimos al nacimiento de una nueva forma de comunicación, de una nueva red. Este tejido social fragmentado es el que analizan las marcas para impactar de forma efectiva en un usuario que, más que nunca, «está en otras cosas». Con este escenario, las marcas y empresas más adelantadas han entendido que lo más interesante es aportar contenido relevante, de valor y, sobre todo, adaptado a esas nuevas plataformas y canales: contenido líquido.

«Be water my friend»

Se llama contenido líquido al contenido versátil que permite su declinación en diferentes soportes y medios, contenido que fluye y va tomando forma de noticia en un periódico, de post en un blog, de vídeo en youtube, de #hashtag para twitter o de anuncio convencional en televisión.

El transmedia aporta las herramientas necesarias para que las marcas puedan contar grandes historias a través del tiempo y a partir de múltiples medios. Cada uno de estos medios (películas, comics, webseries, libros, aplicación móvil o videojuegos) es una experiencia completa e independiente de la que disfrutar, pero que encajan entre ellas como un puzzle gigante, en la que cada pieza añade riqueza y detalle a la historia: es un proceso acumulativo.

Por otra parte, las campañas transmedia son participativas, la audiencia se involucra, los receptores se convierten en colaboradores creativos a partir de sus redes de influencia que adoptan el papel de stakeholders en la experiencia transmedia, acompañan a la marca o la causa. Por tanto, el diseño de la estrategia transmedia será determinante para crearlas motivaciones para conseguir el compromiso de los clientes o potenciales clientes, interesarse por las otras partes de la historia y contribuir a la narrativa añadiendo nuevo contenido.

Experiencias Exitosas

Una de las marcas más representativas que utilizó con éxito la narrativa transmedia fue Star Wars, que con el estreno en 1977, marcó el inicio de un inmenso universo que desde entonces no ha dejado de expandirse a través de historias que desarrollan nuevas líneas de argumento alternativas a los acontecimientos que podíamos encontrar en las películas originales, ampliado su mundo a través de diferentes plataformas:series de animación,videojuegos y espacios especialmente dedicados a los fans, como parques temáticos, convenciones o conferencias.

Otro de los mayores ejemplos de la narrativa transmedia es la trilogía de Matrix, que los hermanos Wachowski concibieron como una historia que abarcaba formatos como el cine, los videojuegos, la serie de animación o los cómics, todos ellos con tramas independientes e interconectadas.

Es curioso analizar el fenómeno de Harry Potter, que comenzó siendo un éxito literario para acabar convertido en una de las sagas más taquilleras de la historia, recaudando entre sus ocho películas alrededor de 8.000 millones de dólares. Su autora, J.K. Rowling, simplemente trasladó las tramas de sus libros a las películas. Pero la legión de seguidores de las aventuras de Potter inició un fenómeno sin precedentes en la red: generaron una ingente cantidad de relatos, spinoffs amateurs y todo tipo de contenidos hechos por los fans, ampliando el ya de por sí complejo universo propuesto por la autora, que obligaron a Rowling a crear la iniciativa Pottermore, una plataforma oficial en la que la comunidad de fans podía expandir el mundo narrativo de Rowling más allá de las novelas y las películas oficiales.

Otro ejemplo es el Ministerio del Tiempo, una de las pocas series españolas que ha generado oleadas de memes en Internet, hay gente que ha especulado sobre cómo sería el mapa del Ministerio o cómo se podría reescribir la historia contemporánea según posibles sucesos alternativos a los planteados en la serie.

Trasladando la aplicación práctica de la narrativa transmedia a la empresa, sobresale el caso de Old Spice, la firma de productos de higiene personal para hombres, que en su conocida campaña The man Your Man Could Smell Like para promocionar un nuevo jabón tomó aspectos del transmedia con un éxito rotundo. La campaña fue construida en torno al tema siguiente: las fantasías de mujeres y hombres sobre cómo tendría que ser el prototipo ideal de pareja. Con un gran humor y mucho éxito, lanzaron anuncios que terminarían convirtiéndose en las campañas con más éxito en la historia de las redes sociales.

Aprovechando el poder de estas plataformas, pidieron a los seguidores de Old Spice en Twitter y Facebook, así como usuarios en Reddit y Digg, enviar sus preguntas para que el hombre del anuncio de Old Spice los respondiera a través de vídeos personalizados en esas redes sociales. El resultado es que lo que comenzó siendo una historia de vídeo marketing supo aprovechar el poder de las redes sociales en las que generó infinidad de comentarios y visualizaciones de sus anuncios, por lo que se convirtió en todo un fenómeno viral, que también ayudó a incrementar notablemente las ventas del producto.

Estas experiencias nos demuestran que vivimos en un momento excepcionalmente interesante, donde descubrimos el transmedia como una poderosa herramienta de inmersión, una auténtica máquina generadora de fans mucho más eficaz que otras formas de narración, creadora de un fuerte lazo emocional entre la marca y su audiencia, en donde lo importante es la grandeza de la historia.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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