Neuromarketing Aplicado A Las Pymes

by Fernando on 07/09/2015

neuromarketing

Para entender en qué consiste el neuromarketing se propone un pequeño ejercicio. Mira a tus pies, seguramente llevarás algún tipo de calzado puesto. Quizá no recuerdes exactamente el momento en el que te lo pusiste, si tiene cordones quizá tampoco recuerdes el momento exacto en que los anudaste y el tipo de nudo que decidiste hacer. Pero lo cierto es que los zapatos están en tus pies y si tienen cordones estarán atados.

La vida está llena de decisiones que no se recuerdan haber tomado, pero que se han adoptado de forma casi automática. Para ahorrar energía, en realidad para ahorrar oxígeno, el cerebro automatiza las decisiones y no nos damos cuenta de ellas hasta que hay algo que no encaja.

En esas decisiones automáticas influyen muchos factores de los que no somos conscientes y que ni siquiera controlamos. Lo hacen mucho más de lo que creemos. ¿Quién no ha dicho alguna vez eso de “no tengo buen feeling” con esa persona? No nos cae mal, no tenemos nada contra él, pero hay algo, no sabemos bien qué, que está haciendo que no nos llevemos del todo bien. Ese “algo” de lo que no somos conscientes ha influido en la relación que tenemos con él. Esto que ocurre con las personas, también ocurre con las empresas, con las marcas, con los productos. Es decir, podemos no tener “buen feeling” con una marca o una empresa concreta sin ni siquiera haber sido nunca sus clientes.

Por ello, si hay aspectos que no se sabe por qué, pero influyen en nuestra relación con un cliente (o en la de nuestra empresa), estaría bien saber cuáles son para tenerlos en cuenta. El objetivo es poder corregir aquello que nos perjudica y poder potenciar lo que nos ayuda. Pero, ¿cómo se hace esto si son aspectos que no controlamos?

Pues este, precisamente, es el propósito de esta disciplina que denominamos “neuromarketing”. Una sinergia entre neurociencias y marketing para aprender sobre el comportamiento del consumidor y estudiar aquellos aspectos que influyen en las decisiones de compra para potenciarlos o corregirlos, según nos beneficien o perjudiquen.

Herramientas Y Aplicación

Si queremos saber qué y por qué influye en las decisiones de nuestro cliente no basta con preguntarle, porque preguntando solo se obtendrá una pequeña parte de la información. Faltarían todos aquellos factores de los que el cliente no es consciente y, por tanto, no puede informar de ellos respondiendo a una pregunta porque no los sabe. Por eso, a las herramientas tradicionales como encuestas, se les unen otras como electroencefalografía, medidores del ritmo cardiaco o de seguimiento de la mirada. Todas ellas en su conjunto, las tradicionales y las nuevas, se unen para poder entender mejor al ser humano cuando realiza ese acto tan cotidiano que se conoce como “comprar” y para aportar información sobre los aspectos que influyen en las decisiones, aquellos que son conscientes y aquellos que no lo son.

De entrada, el neuromarketing aporta conocimiento sobre el comportamiento del cliente, que las empresas sean del tamaño que sean pueden aplicar.  De esta forma, las empresas pueden mejorar la relación con sus clientes, mejorar la experiencia, que se suele decir, y esto redunda en un beneficio para ambos. Pero lo que verdaderamente sería útil no es que alguien de acuerdo con estudios y trabajos cuente lo que cree que influye en las decisiones de nuestros consumidores.
Lo que de verdad sería útil es que ese estudio se hiciese sobre nuestros clientes. Es decir, que usando las herramientas que antes se han mencionado, se pudiera realizar un estudio sobre una muestra representativa de ellos. Entonces ya no sería lo que alguien cree que puede o no estar influyendo, sino lo que realmente influye.

Y en este punto siempre surge la misma pregunta. Psicólogos, neurólogos, antropólogos y especialistas en marketing trabajando juntos con herramientas tecnológicas que miden dónde mira el cliente o cuál es su “actividad cerebral” cuando interacciona con lo que vendemos… ¿Cuánto cuesta eso? La respuesta suele ser seguramente mucho y solo al alcance de grandes corporaciones.

En este punto, aunque sea poco ortodoxo, voy a responder a la pregunta con otra: ¿tu empresa tiene una imagen corporativa? ¿Tiene web? Si la respuesta a ambas preguntas es sí, la siguiente pregunta es: ¿has pagado por ella lo que una multinacional ha pagado por su imagen o por su web? Seguramente habrá pagado mucho menos.

Un profesional, en este caso del diseño, ha adaptado las metodogías del diseño gráfico o del diseño web a una pyme, de tal forma que el resultado final es igualmente efectivo, pero no tiene el mismo coste. Lo mismo ocurre en el mundo del neuromarketing.

Una pyme, por pequeña que sea, incluso una micropyme, puede acceder a un trabajo de neuromarketing que le aporte información sobre qué aspectos influyen en las decisiones de compra de sus clientes. Solo se necesita acudir a un profesional que sepa adaptar estas metodologías al mundo de las pequeñas y medianas empresas.

El creer que un estudio de neuromarketing está solo al alcance de unos pocos es uno de tantos mitos que existen en el mundo de la empresa. Sobre todo influido porque el origen de esta disciplina está en macro-trabajos encargados por grandes corporaciones que, efectivamente, una pyme no puede costear, pero que tampoco necesita. ¿Para qué pagar por un trabajo sobre una muestra de 3.000 personas si, probablemente, esa cifra es muy superior al total del mercado al que la pyme tiene acceso? No es un problema de coste, es un problema de método.

En resumen, es una inversión asequible para cualquier empresa si se acude al profesional correcto, y la información sobre qué mejorar seguramente superará con creces el coste del trabajo. El neuromarketing no sustituye nada de los estudios de marketing tradicionales, los complementa. Pone sobre la mesa información sobre nuestros clientes que antes no teníamos y que nos ayuda a acertar en la estrategia de nuestra empresa.

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Por tu éxito,
Fernando Amaro

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