Redes Sociales: Poder Desordenado

by Fernando on 10/04/2013

redes socialesUna verdadera característica de un poder es su organización, su estructuración y, con ello, la identificación. Una discusión sin contrincantes y aliados no existe; es necesario identificarlos, conocer su postura y actuar construyendo argumentos y estrategias acordes. Pero, ¿qué tiene esto de estresante? Porque es estresante; al menos para quien es el receptor de la comunicación u objeto de la misma. Lo es porque se habla de él, es motivo de la misma y no puede controlarla.

Ese es el mismo miedo que tienen la mayoría de empresas y políticos a las redes sociales: el hecho de que su estrategia de marketing y comunicación online tenga que desenvolverse en un entorno imprevisible, desordenado, desestructurado y sobre el cual es difícil incidir, controlarlo e influenciarlo.

Curiosamente, esta misma desestructuración la “soportan” también las redes sociales y sus intervinientes; como ocurre en una comunidad de vecinos o en un pequeño pueblo donde hay algún punto de encuentro común, pero donde los intereses cambian, la gente opina de manera parecida en algunos temas y diferente en otros, al tiempo que cambia su atención con facilidad. Ejemplos como Fukushima, la guerra de Siria, Urdangarín…, y otros que han copado la Red de repente, se olvidan atraídos por la atención de otros temas.

redes sociales

Conseguir Estar

Si las redes sociales se ordenaran y estructurasen más, perderían su esencia, aunque sería lo que muchos desearían: tener a los internautas en rediles manejables, si bien esto no va a pasar globalmente a día de hoy.

Si el mundo de las redes sociales fuese un partido de tenis, ¿quién estaría al resto? Está claro que las empresas, los políticos, las instituciones… Ellos no comunican por miedo, y si se ven obligados, lo hacen como un jugador tímido que estuviera en la posición 1.000 de la clasificación de la ATP, que resta bolas de un cabeza de serie que le bombardea con su drive, mientras él piensa: “Mejor no salir a la pista, para hacer el ridículo…”.

¿Por qué no pasar a estar al servicio (saque)? Hace poco, la Casa Real hizo algo parecido –valiente, y al parecer hasta osado–, que fue comunicar en nombre del Rey, en su web, cuando nadie lo esperaba y de forma proactiva, un tema que a la Casa Real le pareció oportuno; y los medios no supieron cómo actuar: ¿estaba bien, mal, regular?, ¿se respeta?, ¿hay pronunciamientos? La Casa Real pasó al servicio y descolocó a todo el mundo con una comunicación sencilla, directa e inesperada; no era el “me llena de…”, y no hubo lugar a reacciones negativas importantes, sino que, por el contrario, consiguió que mucha gente que nunca había leído un comunicado de la Casa Real lo hiciera. Qué sencillo, ¿no?

Es evidente que no se puede pretender estar en redes sociales y que todo el mundo esté encantado con un tema determinado, pero lo que está claro es que hay que conseguir estar, comunicar y transmitir ideas y valores, así como lograr que los consumidores o seguidores quieran saber de aquello que les interesa; incluso también es importante llegar a quienes no están interesados; al menos que escuchen y que se les pueda contar algo.

redes sociales

Soluciones De Análisis Cualitativo

Continuamente se pueden encontrar empresas haciendo conteo de followers y leyendo los mejores y peores comentarios que se han vertido en las redes sociales, para conocer la opinión que se tiene de ellas. Pero, ¿no se han enterado aún? Si se leen los comentarios del 10% de las personas que más se interesan por tu compañía y del 10% de quien menos, se toman las decisiones ignorando al 80% restante de la audiencia, que además no es extremista, que se interesa por la empresa y que escucha los comentarios escritos en este canal de comunicación sin tanta visceralidad.

Sí, seguro que algunas personas no dirán cosas agradables de determinada empresa o, por el contrario, los amigos y allegados no harán más que alabarla gratuitamente, pero quien verdaderamente trabaja es el resto de los usuarios; trabaja con herramientas de monitorización cualitativa de redes sociales y entorno 2.0, en general, buscando cómo los valores de una marca, trasladados en campañas, en forma de comunicación, en promociones, en publicidad… penetran en los opinantes y utilizan dicha información para mejorar.

En este sentido, utilizar soluciones de análisis cualitativo permite saber qué hacer, dónde estar y qué comunicar; en definitiva, da respuestas al gran miedo de todos. Hay que intentar entender y no convencer, divulgar y no publicitar, mostrarse y no esconderse detrás de mensajes frívolos.

Es aconsejable dejar de estar al resto y pasar a ponerse al servicio, con una comunicación sencilla, directa, transparente…, olvidándose de la publicidad, de eslóganes y de mensajes superficiales, o será la propia red social la que penalizará. Las redes sociales no son una valla de publicidad, hay que cambiar el chip y liderar la comunicación que se realice por parte de cualquier compañía, sin dejar que lo hagan otros, pero con las herramientas adecuadas:

  • Comunicar de manera sencilla.
  • Dejar de pensar en followers y pensar en que se hable de la empresa y de lo que esta quiere que hablen los usuarios (que se la reconozca por los valores que quiere representar), pero no diciendo a los amigos que hagan like en los comentarios.
  • Si la comunicación debe ser profesional, cuidado con pensar que un recién licenciado puede ser un buen community manager; es conveniente darle la importancia que tiene.
  • Liderar no quiere decir atacar o ser agresivo. Hay que posicionar los temas de conversación que más interesan y dinamizarlos en donde tiene sentido hacerlo.
  • Pensar en el 80% y no en el 20% extremo.
  • Ganar interesados en la empresa, impulsando la recomendación y los comentarios de usuarios (engagement), pero no hay que comprarles con promociones, sino favorecer el debate sobre aspectos clave del producto o servicio de  la compañía, dándolos a conocer por propia boca de los usuarios de Internet.
  • Hacer y trazar una estrategia y no dejarse arrastrar por la contingencia y lo promocional; eso es efímero y su resultado es poco visible. Además, se perderá credibilidad interna.
  • Cuidado: una agencia sabe de comunicación y de publicidad, pero de un negocio quien realmente sabe es su dueño.
  • Conocer a los usuarios que entran en tu espacio de red social y hacer buzziness con todos ellos.

Es hora de quitarse el miedo a las redes sociales y verlas como un poderoso aliado que ofrece muchas ventajas a las empresas, que han de pasar a la acción y liderar y controlar lo que quieren comunicar a través de este canal, puesto que, de esta manera, tendrán mucho terreno ganado.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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