Retargeting: En Busca De Nuestros Clientes Perdidos

by Fernando on 13/07/2015

Retargeting

El retargeting (o remarketing) es una forma de publicidad en Internet que consiste en impactar con publicidad a usuarios que previamente han visitado nuestra página web. Explicándolo con un ejemplo: visitamos una página de viajes buscando un hotel en Barcelona. Si abandonamos el sitio sin realizar la compra, durante unas horas vemos anuncios por todas partes recordándonos el hotel que hemos dejado a medio reservar. Está estadísticamente probado que es más probable que acabemos comprando en esa página que en cualquier otra gracias a esta publicidad llamada retargeting.

Para Qué Sirve

El 98% de los usuarios de una página web se va sin hacer ninguna compra. El retargeting principalmente sirve para conseguir que parte de esos usuarios regrese y realice la transacción. Esta tecnología empezó a usarse en 2012 para mejorar el ratio de conversión de las páginas web. Dicho de otro modo, para mejorar el número de ventas que se realizan por cada usuario que nos visita. Sirve, por tanto, para transacciones (producto, reservas, venta…) como para captación de formularios, descargas de apps, etc.
Sin embargo, con el paso de los años han surgido aplicaciones menos agresivas y con otro tipo de objetivo. Por ejemplo, también se emplea para mejorar la percepción de marca durante ciclos de decisión largos (coches, seguros, electrodomésticos, muebles…) o incluso para la fidelización de clientes.
De esta forma, nuevos canales de retargeting —como las redes sociales o el vídeo— permiten mantener una autentica conversación con los usuarios en base a acciones que van realizando con la página web o las propias campañas publicitarias. Si queremos cualificar a un cliente podremos mostrarle distintos contenidos según en qué punto del proceso de compra se encuentre: descubrimiento del producto, conocimiento de la marca, decisión de compra, post venta, etc.

Cómo Funciona

Para poder realizar retargeting necesitamos incluir una cookie anónima en el navegador de cada usuario que visita nuestra web. Esto es un pequeño código que nos permitirá rastrear al usuario allá por donde vaya, pero nunca conocer su verdadera identidad y datos personales, por ejemplo.
El funcionamiento se puede resumir en tres pasos:

  • El usuario entra en nuestra página web y el sistema introduce la cookie en su navegador. Desgraciadamente el usuario se va de la página sin comprar o enviar un formulario. •
  • Dicho usuario empieza a recibir publicidad muy concreta de nuestra marca, por ejemplo, un descuento sobre el producto que estaba pensando comprar.
  • El anuncio llama la atención del usuario, que hace clic en él. Esta vez al regresar a la web decide comprar el producto.

Para poder hilar todavía más fino podemos incluso crear «listas» anónimas con los usuarios que hayan tenido un cierto comportamiento.
Lo más habitual es crear una lista con los clientes que ya han comprado, para no volverles a mandar publicidad del mismo producto. A todo el mundo le molesta recibir anuncios de algo que ya ha adquirido, y además es un gasto inútil de dinero.

Pros Y Contras Del Retargeting

La técnica del retargeting tiene muchas ventajas y pocos inconvenientes.

Entre las primeras:

  • Mejora la conversión de las páginas web y campañas publicitarias
  • Es económico, porque no malgastamos dinero en atraer usuarios que no están interesados en nuestro producto o servicio.
  • Se complementa muy bien con otras campañas de publicidad online. El SEO, SEM o Social Media unidos al retargeting aumentan su efectividad.
  • Es muy flexible. Las posibilidades son tantas como dicte nuestra imaginación y muchas de ellas están todavía sin explotar.
  • Todavía es incipiente. Usarlo correctamente otorga ventaja a la empresa sobre los competidores.

Como inconvenientes:

  • Puede resultar molesto si no se implementa correctamente. El uso de frequency cappingso limitación de frecuencia es imprescindible para evitar impactar demasiadas veces al día al mismo usuario (algo desgraciadamente muy habitual).
  • No es tan efectivo en webs con poco tráfico. Si tenemos pocas visitas no podremos sacar todo el potencial a la herramienta.
  • Implementarlo correctamente y optimizar las campañas no es fácil. Es recomendable acudir a agencias especializadas o expertos que se puedan ocupar de ello.

Tipos De Retargeting

Existen diversas formas de hacer retargeting, las cuales la convierten en una herramienta muy rica pero a la vez compleja:

  • Site Retargeting: el visto en este artículo permite impactar mediante banners en diversas webs a los usuarios que han entrado previamente en nuestro sitio.
  • Retargeting Dinámico: el anuncio se genera automáticamente en función del producto que haya visitado el usuario en nuestra web. Es el que utilizan ecommerces como Amazon, Groupon o Booking.
  • Social Retargeting: mostraremos publicidad en Facebook o Twitter a usuarios de nuestra web, encontrándolos en un entorno más social.
  • Email Retargeting: los usuarios que abran nuestros correos electrónicos empezarán a ver publicidad en Internet sin necesidad de visitar nuestra web.
  • Video Retargeting: publicidad en formato vídeo. Ideal para destacar los valores de la marca en usuarios que se encuentran en un proceso de decisión de compra.

Rentabilidad Y Efectividad

La mayor baza del retargeting es sin duda su alta rentabilidad. En muchas ocasiones se consigue un ROI publicitario de entre el 300% y el 1.000%. Esto significa que por cada euro que se invierte en retargeting se recuperan 10 en la venta.

Estos impresionantes números se consiguen gracias a la gran efectividad de este tipo de publicidad. Dado que solo estamos impactando a usuarios que ya han mostrado interés previo por la marca o el producto, las posibilidades de que respondan a los anuncios es mucho mayor.
A su vez, dado que la mayor parte de la publicidad en Internet se factura en función del número de impresiones (CPM), vamos a reducir los costes de captación de usuarios y en última instancia el precio que pagamos por una venta o prospecto.

No obstante, para llegar al punto óptimo de rentabilidad lo ideal es prolongar las campañas de retargeting en el tiempo e ir optimizándolas. Al insertar nuevos anuncios, limpiar las páginas menos efectivas, cambiar pujas o probar nuevas listas de usuarios acabamos mejorando la efectividad global de la campaña.

Por tu éxito,

Fernando Amaro

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