La Importancia Del Shopper Marketing

by Fernando on 03/04/2013

Shopper MarketingEl shopper marketing se puede definir como el marketing concreto para lo que se conoce como “la milla final” de la compra, es decir, lo que lleva al comprador en el punto de venta a coger un producto de la estantería y no otro. Este concepto, tan novedoso en el mundo del marketing, se estructura como se desarrolla a través de estas líneas.

Multitud de factores articulan la imagen de una marca con el propósito de predisponer la preferencia del consumidor hacia ella: campañas de imagen, experiencia de uso, atención al cliente, servicio posventa, promociones… Todos albergan la intención de movilizar la compra o la contratación de productos y servicios.

Y, sin embargo, todos los esfuerzos invertidos en la construcción de una marca se pueden “ir por la borda” en un instante: la decisión de compra se convierte en el momento de la verdad del marketing.

De ahí la importancia de diferenciar consumer insights de shopper insights: los últimos señalan la dimensión humana que se pone en juego cuando las personas, en lugar de consumir, compran; y que se debe movilizar, a fin de desencadenar consideración hacia una marca.

Pero no basta con tratar de manera distinta a las personas en su faceta de consumidores y de compradores; existen diferentes tipos de comprador, y no es conveniente presionar a las personas a la compra. Es preciso identificar sus ocasiones de compra características, las distintas necesidades que cobran relieve en cada ocasión y los puntos de contacto a los que son receptivos, para conectar con ellos. Y se deben comprender cómo estas claves varían según la categoría de producto de que se trate. Porque, como todo el mundo sabe, ¡no existe el paradigma único!

La Importancia Del Shopper Marketing

Muchas veces no profundizar en esto conduce a un shopper marketing simplista, desde la perspectiva única del fabricante, que, falsamente preocupado por el comprador, va dirigido únicamente a potenciar la visibilidad de la marca en el punto de venta por encima de las demás; es decir, a su único beneficio. El nuevo shopper marketing tiene que partir de la vieja premisa del mutuo beneficio: más allá del objetivo de hacer vender más a fabricantes y distribuidores, lo cual se da por hecho, la experiencia de compra debe ser significativa para el comprador y propiciarle beneficios.

Tener en cuenta de verdad al comprador, hacer shopper marketing desde una óptica humana –lo que se denomina como “enfoque HumanKind” – exige proporcionar al comprador un beneficio tangible en su proceso de compra, que no es otro que ayudarle a comprar mejor, lo que repercutirá en última instancia, y por convencimiento empírico, en la elección de aquella marca o punto de venta que lo esté haciendo realidad en el cambiante y complejo escenario de mercado actual; más allá del producto que adquiere.

Todo esto hace más necesario que nunca abordar el shopper marketing desde un enfoque holístico, que ponga en relación todas las distintas dimensiones que hay en juego en el proceso de compra.

Tratar de abordar el problema, primero desde el consumidor y después desde el comprador, como si de una secuencia lineal se tratara, responde más a necesidades de organización interna de las compañías que a la realidad actual de cómo viven, compran y consumen las personas.

Esta visión del shopper marketing lleva a la investigación como punto de partida ineludible. La nuestra, desde la óptica HumanKind, se llama PeopleShop. Se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo de escala global, que analiza los comportamientos y hábitos de más de 13.400 compradores de hasta 24 categorías de producto, en siete mercados, incluyendo España, Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos, el mercado hispano en Estados Unidos y Canadá.

HumanKind

PeopleShop identifica los principales arquetipos de comportamiento de compra y, en interacción con las distintas categorías de producto estudiadas, establece para cada uno las ocasiones de compra, las necesidades y los canales de contacto que son determinantes, así como las influencias culturales, geográficas y económicas de mayor impacto en las decisiones de compra.

Los hallazgos de PeopleShop han permitido saber que los hábitos de compra de los españoles se han polarizado en un amplio rango de categorías, por el impacto de la marca de la distribución y de la oferta low cost. El 31% de los compradores españoles se centra en el precio y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes, con el propósito de minimizar costes. Sin embargo, un 39% de los compradores españoles se declara “buscador de calidad”: prefiere conocer sus alternativas, comparar y analizar las características del producto –y no tanto de la marca– antes de comprar.

Según Peopleshop, España es uno de los países que más utiliza las nuevas tecnologías para comprar, con una penetración del 37%, al mismo tiempo que es de los mercados menos preocupados por la ecología, ya que solo un 26% considera este factor en la compra. Los españoles también son más receptivos a la comunicación que el resto de los europeos; por ejemplo, el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 canales, en contraste con los vecinos franceses, puesto que solo un 30% declara utilizar de media más de 21 puntos de contacto. Sin embargo, aunque los españoles parecen leales, son más bien perezosos en el proceso de compra: cerca del 30,33% compra siempre la misma marca para ser más eficaces en la compra.

Conclusión

Conocer estas peculiaridades por categoría resulta clave como punto de partida necesario para cualquier plan de activación posterior, entendido, desde esta nueva óptica, como el proceso que va desde el momento de la consideración, la búsqueda de información o inspiración, el camino hasta el punto de venta y todos los touchpoints que a lo largo del mismo se presentan, así como el acto de compra en sí mismo, acabando en el potencial efecto influencia del que todo el mundo está capacitado para ejercer, gracias a las nuevas tecnologías y a las plataformas sociales.

Esta información permite orientar esfuerzos y decisiones, maximizando el valor de la inversión en una comunicación realmente eficaz, en la movilización a la contratación o compra de una determinada marca.

De ahí que, más que nunca, sea oportuno y necesario hablar de la importancia del shopper marketing.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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