Uso De Las Cookies (II)

by Fernando on 18/07/2017

Empresas de análisis y medición

Conceptos

En el ámbito de la sociedad de la información conviene tener claros algunos conceptos que, de un modo u otro, vienen a determinar su funcionamiento y estructura, si bien como punto de partida diremos que como servicio de la sociedad de la información se entiende cualquier servicio prestado a petición individual de un usuario, ya sea a título oneroso o no, a distancia, por vía electrónica y siempre que constituya una actividad económica para la entidad que presta el servicio y que, por ende, origina el uso de las cookies. Definida tal cuestión:

  • Usuario. Persona física que accede al servicio prestado por un determinado editor, ya se trate de un usuario registrado o no registrado.
  • Editor. Entidad prestadora de servicios de la sociedad de la información; titular de la página web —u otro tipo de plataforma— a la que accede el usuario y en la cual se emplean cookies. Además, puede darse el caso de editores que junto con la prestación del servicio al usuario oferten a uno o más anunciantes, ejerciendo como soportes —y ya sea por sí mismos o mediante la colaboración de terceros— espacios publicitarios para cuya gestión es igualmente necesario el empleo de cookies.
  • Espacio publicitario. Espacio en el que, previa previsión del editor en el momento de diseñar y programar la página web, aparecerá publicidad de los productos, servicios o imagen de los anunciantes. En este sentido, existe una gran tipología de espacios o formatos publicitarios, como pueden ser, entre otros, los siguientes:
  • Banners: anuncios, generalmente en forma de rectángulo horizontal, que se ubican en la parte superior de una página web. En su diseño pueden emplear tecnología flash, gif, jpg…
  • Pop ups: anuncios que aparecen en forma de ventana emergente en una determinada ventana del navegador abierta.
  • Layers: anuncios que aparecen en un formato flotante que se superpone sobre el contenido de la página y que se mueve a lo largo de la pantalla.
  • Cortinillas o interstitials de tránsito: también llamados «anuncios de transición» o «páginas de bienvenida», se trata de anuncios que, dentro de una web, aparecen entre dos páginas.
  • Robapáginas: anuncios, generalmente en forma cuadrada, que aparecen integrados en una ubicación fija de la página web.
  • Rascacielos: anuncios, generalmente con forma de rectángulo vertical, que se ubican en la parte lateral de una página web. En su diseño pueden emplear tecnología flash, gif o jpg.
  • Inventario publicitario. Conjunto de todos los espacios publicitarios en los que el editor prevé que aparecerá publicidad de los productos, servicios o imagen de los anunciantes. En definitiva, constituye la oferta de espacios publicitarios de un editor.
  • Anunciante. Demandante de espacios publicitarios, en la medida en que se trata de una entidad que publicita sus productos, servicios o imagen a través de esos espacios publicitarios de los que disponen los editores en sus páginas web. Es habitual que el propio editor ejerza igualmente de anunciante, empleando los espacios publicitarios de otros editores para publicitar el servicio que él presta a los usuarios.
  • Agencias de publicidad y agencias de medios. Entidades dedicadas al diseño y ejecución de publicidad, a la elaboración y programación de campañas publicitarias de los anunciantes, y que actúan en nombre y por cuenta de ellos a la hora de proceder a contratar espacios publicitarios.

Redes Publicitarias

Actuando en representación de uno o varios editores, constituyen las redes publicitarias un conjunto de entidades que ofertan a los anunciantes, ya sea de forma directa o a través de otros demandantes (por ejemplo, agencias de publicidad), la posibilidad de contar con espacios publicitarios —o incluso de obtención de resultados concretos como registros, ventas o clics— mediante la gestión de la adquisición y posterior tratamiento de información obtenida a través del uso de cookies descargadas o almacenadas en los discos duros de los equipos de los usuarios cuando acceden al servicio prestado por el editor.

Por lo tanto, el objetivo de las redes publicitarias es gestionar el inventario de espacios publicitarios de los editores, haciéndolo coincidir con la demanda de los anunciantes, para lo cual, generalmente, realizan una agregación de la oferta de los espacios publicitarios y de los inventarios de espacios publicitarios de varios editores.

Es habitual que, a través de las cookies que gestionan, las redes publicitarias recaben información de los hábitos de navegación de aquellos usuarios que acceden a las páginas y servicios ofertados por el editor al que representan, al objeto de que, al contar con dichos datos, la difusión de la publicidad de los anunciantes sea lo más eficiente posible. Es decir, se analizan los hábitos de los usuarios en Internet, de manera que la publicidad que se les oferte se adecúe a los intereses asociados a su perfil de navegación.

Las redes publicitarias actúan, pues, desde el lado de la oferta, como ofertantes de espacios publicitarios en representación de los editores. Por otra parte, y si bien las redes publicitarias mostrarán de forma agregada a los editores que representen la información obtenida a través de las cookies, es igualmente necesario informar a los usuarios de la obtención de dicha información, así como obtener su consentimiento para la recogida de la misma y su posterior agregación y tratamiento para gestionar la oferta de los editores. Todo ello se realiza, normalmente, desde la propia página web del editor que use este tipo de cookies propias o de terceros.

La gestión eficaz de los espacios publicitarios requiere el uso de distintos tipos de equipos, tecnologías, programas o aplicaciones de gestión que permiten tratar en tiempo real toda la información obtenida, de manera que la publicidad de los anunciantes se incluya de forma automática en los espacios publicitarios de los editores, en base a los criterios que a tal efecto se hayan establecido en cada caso. Es el caso de, por ejemplo:

  • Los servidores de anuncios (adServer): programas o plataformas de gestión empleados para administrar el inventario publicitario de un editor, para lo cual es habitual el uso de lo que se conoce como «cookies de terceros», que no son sino aquellas que son enviadas al equipo del usuario desde un dominio gestionado y controlado por el servidor de anuncios, no por el propio editor.
  • Los intercambiadores de anuncios (adExchange): sistemas informáticos que ofrecen subastas automatizadas de espacios publicitarios de editores por los que pujan los anunciantes y otros agentes autorizados a tal efecto; subastas que se celebran en tiempo real en base a los criterios que hayan sido establecidos por ambas partes, de manera que los participantes ignoran, hasta que se enseña, la publicidad que será mostrada en un espacio subastado mediante esta infraestructura. Podrán o no emplear cookies en base a la configuración establecida por el editor.

Cabe indicar que los editores tienen la posibilidad de decidir, en base a los criterios que establezcan y consideren oportunos, si la totalidad o una parte del inventario de espacios publicitarios de que disponen es gestionado exclusivamente por una entidad o por varias de forma simultánea.

Empresas de análisis y medición

Actuando en nombre y representación del editor, las empresas de análisis y medición constituyen entidades que se dedican al análisis y medición del comportamiento de la navegación de los usuarios en la página web de un editor, mediante la información obtenida a través del uso de cookies y con el objetivo de lograr una mejora en el servicio prestado por dicho editor.

Lo habitual es que las empresas de análisis y medición también empleen cookies de terceros en la prestación de sus servicios, y por lo tanto enviadas al equipo del usuario desde un equipo o domino gestionado y controlado por la propia empresa que realiza el análisis de la información, no por uno gestionado y controlado por el editor.

Como consecuencia de las múltiples entidades que intervienen, será a cada una de ellas a las que les corresponderá analizar la tarea desarrollada para posicionarse en uno u otro papel para determinar tanto la responsabilidad en la que incurren como el cumplimiento de las obligaciones establecidas legalmente.

Por tu éxito,
Fernando Amaro

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